همه ما می دانیم که افراد همه یکسان نیستند و رفتار آنها حتی برای دسته بندی محصولات بسیار خاص نیز یکسان نیست.
اما کاملاً تصمیم برای خرید ذهنی هم نیست. اگر در حال برنامه‌ریزی برای تقسیم‌بندی در سال جاری هستید یا یک تقسیم‌بندی در دست دارید که فعال‌سازی آن دشوار است یا به سادگی می‌خواهید بفهمید که چگونه نرخ خرید و نفوذ را برای برند خود افزایش دهید، شما باید کشف کنید که کدام یک از چهار محرک انسانی با دسته کسب و کار شما مرتبط است که سپس به نوبه خود نشان می دهد که چگونه نام تجاری خود را معرفی کنید و برای حداکثر رفتار با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کنید.
علوم روانشناسی اعصاب این چهار محرک را ارائه می دهد که بادوام و قابل پیش بینی هستند که چرا افراد در یک زمینه خاص (مانند دسته بندی، مرحله سفر خرید یا کانال خرید) به شیوه ای خاص عمل می کنند.
منطقی
خریدار اطلاعات را از طریق خواندن برچسب‌ها، مقایسه گزینه‌ها و تصمیم‌گیری برای گرفتن منطقی‌ترین تصمیم، دنبال می‌کند (معمولاً اکثر ما فکر می‌کنیم که تصمیم می‌گیریم).
برای ارائه موفقیت آمیز این انگیزه، برندها باید:
توانمندسازی مصرف کنندگان برای یادگیری در مورد مقوله و کسب دانش؛ انتخاب مقایسه ای را از طریق «واقعیت ها» فعال کنید.
روی نتایج ملموس تمرکز کنید.
اصول تکرار پذیر برای تعیین یک استراتژی منطقی: اطلاعات کلامی (کلمات و اعداد، نه تصاویر)؛ به مصرف کننده قدرت می دهد تا ارزیابی کند که چرا این نسبت به رقبا برتر است.
قبیله ای
همسویی برند را از طریق خرد قبیله اجتماعی برای تأیید یک تصمیم (یا انتخاب برند) دنبال کنید.
برای ارائه موفقیت آمیز این انگیزه، برندها باید:
- نام تجاری را به عنوان مجرای پذیرش اجتماعی و تعاملات مثبت قرار دهید.
- خریدار را به عنوان ارائه‌دهنده تجربیات عالی برای دیگران در نظر بگیرید و به آنها اعتبار بدهید.
- بر تعلقات اجتماعی تمرکز کنید.
اصول تکرار شونده برای تعیین استراتژی قبیله ای: اطلاعات شفاهی که تفکر “آهسته” را وادار می کند (کلمات و اعداد با فونت دست نویس، نه تصاویر)؛ بر ایده های خارجی و با ارزش تمرکز کنید تا مصرف کنندگان را قادر می سازد که نتایج اجتماعی مثبت را تصور کنند.
اکتشافی
اکتشاف جدید در برند، تجربیات شخصی معنادار و تصمیمات مبتنی بر حس را دنبال می کند.
برای ارائه موفقیت آمیز این انگیزه، برندها باید با استفاده از هر پنج حواس، تجربه ارائه شده را ارتقا دهند.
از محصولات و تبلیغات استفاده کنید تا به مصرف کنندگان اجازه دهید تجربیات جدید هیجان انگیز را کشف کنند؛ بر اکتشاف همه جانبه تمرکز کنید.
اصول تکرارپذیر برای به کار بردن یک استراتژی اکتشافی:
از طریق تصاویر (تصاویر و اشکال به جای کلمات) ارتباط برقرار کنید.
تمرکز بر اکتشاف و کمی رمز و راز، از توصیف جزئیات این تجربه کوتاه می آید و خاطرات مثبت را برمی انگیزد (در این مورد، نوستالژی برای تجربیات بچه گانه).
غریزی
برنده شدن را دنبال کنید.
برای ارائه موفقیت آمیز این انگیزه، برندها باید مصرف کننده را در مرکز نگه دارند و همه چیز را برای آنها بسازند.
موقعیت و منزلت اجتماعی را فراهم کنید و به آنها اعتبار دهید.
روی جذابیت های سریع و با حس بالا تمرکز کنید.
اصول تکرارپذیر برای به کار بردن یک استراتژی غریزی:
از طریق تصاویری که باعث کمی ترس می شود ارتباط برقرار کنید.
شمایل نگاری که جسارت را تداعی می کند به مخاطب این امکان را می‌دهد تا به چالش کشیده شود و قدرت را نشان دهد.
به آخرین ماشینی که خریداری کرده اید فکر کنید، احتمالاً می توانید تشخیص دهید که کدام یک از موارد فوق بیشترین تأثیر را در انتخاب شما داشته است (حتی اگر در اعلام آن با صدای بلند تردید داشته باشید).
با این حال، در تعیین اینکه چرا یک برند کولا، یک مکان فست فود یا یک مارک خمیر دندان را انتخاب کرده اید، می تواند انتخاب مرموزتر شود، اما همان نیروها در اعماق ناخودآگاه شما کار می کردند و این نیروها مستقیماً پیش‌بینی می‌کنند که چگونه تصمیم می‌گیرید، چه چیزی/چه کسی شما را در سفر مشتری تحت تأثیر قرار می‌دهد و چگونه توجه شما را به خود جلب می کند.
علاوه بر این، بیان یا حتی تشخیص محرک های مناسب رفتارشان برای مقوله های مبهم تر مانند غذا و نوشیدنی برای مصرف کنندگان می تواند دشوار باشد.
ما مطالعه‌ای را در تلاش برای شناسایی اینکه چرا مصرف‌کنندگان برندهای خاصی از غذا و نوشیدنی را برای مهمانی‌ها خریداری می‌کنند، انجام دادیم. تحقیقات سنتی پیوسته نشان می‌داد که انگیزه‌ها از نظر فروش قبیله‌ای بوده است که در مهمانی برندهایی را انتخاب می‌کند که فکر می‌کردند همه با آن موافق هستند و از آن لذت می‌برند.
منطقی است و هر بخش از تحقیق به طور مداوم این انگیزه را تایید می کند. فقط یک مشکل، برندها در حال رشد نبودند.
این استراتژی در فروشگاه کار نمی کرد.
تجزیه و تحلیل ما نشان داد که در واقع، در حالی که میزبان مهمانی فکر می کرد که خریدهای آنها با توجه به سلیقه مهمانانشان انجام می شود، حقیقت چیز دیگری بود. در واقع، انگیزه چیزی بسیار درونی‌تر، شخصی‌تر و خودخواهانه‌تر بود.
فعال کردن این بینش باعث افزایش فروش دو رقمی در مقایسه با دوره های قبلی شد.