یکی از کارهای اصلی ما به عنوان بازاریاب این است که مشتریان جدیدی به دست آوریم. برای شروع به دست آوردن آنها، باید نام شرکت خود را در آنجا معرفی کنیم یا همانطور که بازاریابان می گویند، آگاهی از برند ایجاد کنید.
نکته سخت در مورد آگاهی از برند این است که از لحاظ تاریخی هدفی عالی و پرزحمت بوده است که بسیاری از مدیران برای آن ارزش قائل نیستند… اما در واقع یک جزء حیاتی از سفر خریدار است.
بنابراین چگونه می‌توانید بر آگاهی از برند خود تأثیر بگذارید و تفاوتی را که ایجاد کرده‌اید به مدیر خود نشان دهید؟
شما را با چهار اشتباه رایج بازاریابان در هنگام سنجش آگاهی از برند آشنا می‌کنم.
1) عدم توافق در مورد اینکه آگاهی از برند دقیقاً برای شرکت شما چه معنایی دارد
آگاهی از برند برای هر کسی معنای متفاوتی دارد. رئیس شما ممکن است فکر کند که به معنای واقعی کلمه فقط برند شما را در مقابل بیشتر مردم قرار می دهد. استراتژیست محتوای شما ممکن است بخواهد زیرمجموعه خاصی از افراد را هدف قرار دهد، افرادی که احتمالاً به سرنخ تبدیل می شوند. ممکن است تیم روابط عمومی شما بخواهد که روزنامه نگاران و مصرف کنندگان نام برند شما را به خاطر بسپارند.
عدم توافق با اعضای تیم خود در مورد اینکه دقیقاً چگونه آگاهی از برند را تعریف می کنید، می تواند انتظارات را نادرست کند و کمپین شما را به اشتباه شروع کند. بنابراین قبل از اینکه وارد حالت طوفان فکری کمپین شوید، با همه ذینفعان بنشینید و بر روی یک هدف خاص آگاهی از برند به توافق برسید.
چند ایده از اهدافی که مشخصاً آگاهی از برند را برای شروع شما تعریف می کنند، آورده شده است:
- پوشش رسانه خارجی برند ما را تا تاریخ Y ، X٪ افزایش دهید
- افزایش فراخوان یا شناسایی نام برند تا تاریخ Y ،به مقدار X٪
- تا تاریخ Y مکالمه برند را X٪ افزایش دهید (مثلاً اشاره‌های رسانه‌ای، اشاره‌های اجتماعی و غیره)
- تا تاریخ Y ترافیک ارجاع را X٪ افزایش دهید
- تا تاریخ Y ترافیک مستقیم را X٪ افزایش دهید
2) تلاش برای دستیابی به محتوای شما بیش از حد
وقتی در یک آژانس کار می کنم، معمولاً درخواست های مشتری را دریافت می کنم که به شکل زیر است:
ما می‌خواهیم در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی سطح بالایی از مخاطبان را پوشش دهیم و اخبار اجتماعی زیادی درباره [محصول، برنامه، جایزه و غیره] جدیدمان درج کنیم. اما نمی‌خواهیم هیچ‌گونه جعل خبری انجام دهیم یعنی در حالت ایده‌آل باید جریان ثابتی از ترافیک ارگانیک را در طول زمان در مقابل تعداد زیادی ترافیک ارجاعی در هنگام راه‌اندازی به ارمغان آورد. و [می خندد] می دانید که منظور از خنده به این همه امید به افزایش تبدیل است. آیا شما می توانید برخی از این موارد را برای ما نیز تهیه کنید؟!
سه نمونه از محتوای موجود در مورد محصول جدید یک برند نسبتاً ناشناخته را نام ببرید که توجه بسیاری از رسانه‌ها و اجتماعی را به خود جلب می‌کند، در طول زمان میزان قابل توجهی از ترافیک ارگانیک را به دست می‌آورد و فروش یا سرنخ را به ارمغان می‌آورد…
سه واقعیت در مورد دستیابی به آگاهی از برند وجود دارد:
- محتوای شما باید برای تعداد زیادی از مردم جذاب باشد.
این همان چیزی است که به شما تضمین می‌کند که پوشش رسانه‌ای و اجتماعی زیادی داشته باشید. اکثر روزنامه نگاران و مصرف کنندگان در مورد محصول، خدمات، برنامه، جایزه و … جدید شما نمی نویسند مگر اینکه برای آنها قابل اجرا باشد. در پایان روز، کسب درآمد زیادی از رسانه ها و پوشش های اجتماعی بخشی از استراتژی و بخشی یک نوع بازی با اعداد است. شما باید محتوایی بسازید که تا حد امکان برای افراد زیادی مرتبط باشد و در عین حال با برند خود سازگار باشد. - شما فقط می توانید چند معیار کلیدی را انتخاب کنید، نه همه آنها. تلاش برای دستیابی به هر معیار ممکن باعث می‌شود که برای کمپین شما کارهای متفاوت زیادی را انجام دهد. برای برخی افراد جذاب خواهد بود، اما کافی نیست. یک کمپین راه‌اندازی عالی برای رتبه‌بندی کلمات کلیدی طولانی خواهد بود، اما هیچ کس به آن اهمیت نمی‌دهد زیرا بیش از حد تبلیغاتی یا خاص است. اگر بخواهید معیارهای زیادی را به یک کمپین آگاهی از برند متصل کنید، همه این نتایج بسیار محتمل هستند. علاوه بر این، بسیاری از پارامترهای خلاقانه غیر ضروری را در طوفان فکری شما قرار می دهد. در حالی که این امکان وجود دارد که کمپینی ایجاد کنید که معیارهای متعددی داشته باشد، اما به احتمال زیاد این کار را نخواهید کرد. نزدیک شدن به یک طوفان فکری با یک چک لیست طولانی که هر ایده باید از آن پیروی کند، ایده پردازی را دشوارتر می کند.
- تبدیل مستقیم معمولا معیار خوبی برای سنجش آگاهی از برند نیست. مطمئناً، محتوای شما ممکن است بازدیدکنندگان را تشویق کند که محصول شما را بخرند یا فوراً در خبرنامه شما ثبت نام کنند. اما به احتمال زیاد آنها محتوای شما را پس از دیدن آن در فیس بوک، اینستاگرام یا وبلاگ مورد علاقه خود پیدا کرده اند. وقتی به طور تصادفی با آن برخورد کردند، در حالت مرور بودند، نه در حالت تحقیق یا خرید. احتمال اینکه آنها برای اولین بار در مورد برند شما بشنوند و تصمیم به خرید در آنجا بگیرند بسیار بعید است، بنابراین شما نباید موفقیت کمپین های آگاهی از برند خود را تنها با این معیار اندازه گیری کنید. شما قطعاً باید کمپین های آگاهی از برند خود را زیر نظر داشته باشید تا ببینید آیا آنها در تبدیل – مستقیم یا غیرمستقیم – کمک می کنند، اما استفاده از تبدیل مستقیم به عنوان تنها معیار موفقیت کوتاه مدت می تواند شما را در معرض شکست قرار دهد.
3) عدم اطمینان از اینکه کمپین های آگاهی از برند شما بر روی خط پایان تأثیر می گذارد.
توصیه می‌کنم از تبدیل‌های مستقیم به عنوان تنها معیار برای هر کمپین آگاهی از برند استفاده نکنید. شما باید تبدیل‌های مستقیم و غیرمستقیم حاصل از تمام کمپین‌های آگاهی از برند خود را در طول زمان اندازه‌گیری کنید. این تصویر بسیار دقیق‌تری از اینکه آیا تلاش‌های شما به نتیجه نهایی کمک می‌کند یا نه، ترسیم می‌کند. وقتی می‌گویم «خط پایین»، در حالت ایده‌آل منظور فروش یا سرنخ خواهد بود. شما این «خط پایین» را با کمک مدل‌سازی اسناد اندازه‌گیری می‌کنید، برای یک گزارش تحلیلی که به شما امکان می‌دهد به نقاط تماس مختلف در طول مسیرهای تبدیلی که مصرف‌کنندگان ممکن است طی کنند، اعتبار اختصاص دهید.
با این حال، اگر محتوای آگاهی از برند شما به درآمد یا سرنخ‌های جدید کمک نمی‌کند، به این معنی نیست که تمام امیدتان از بین رفته است. کمپین های آگاهی از برند فقط پای شما را به درب ورودی مشتری بالقوه می کشند. برای ادامه حرکت مشتریان بالقوه به سمت پایین، به نقشه برداری و آزمایش پیام پیچیده زیادی نیاز است.
به احتمال زیاد در فرآیند تبدیل شما پیچیدگی هایی وجود دارد، بنابراین حداقل باید بتوانید نشان دهید که کمپین های آگاهی از برند شما ترافیک معنی داری به دست می آورند. که می تواند برای کشف این پیچیدگی ها بسیار ارزشمند باشد و می تواند به شما در اولویت بندی پروژه های آینده کمک کند.
بگذارید یک مثال واقعی برای شما بزنم. من با تیم خلاق خود و یکی از مشتریان آموزش عالی خود برای ایجاد یک آزمون استعداد شغلی تعاملی کار کردم. در نهایت پس از راه‌اندازی، حجم زیادی از رسانه‌ها و پوشش‌های اجتماعی دریافت کرد و بعداً به صفحه فرودی تبدیل شد که بیشترین ترافیک ارگانیک را به سایت خود در پشت صفحه اصلی خود به دست آورد.
با این حال، بازدیدکنندگان این آزمایش – علیرغم ماندن در صفحه و درگیر شدن برای مدت طولانی – به سایر بخش‌های سایت کلیک نمی‌کردند یا تبدیل نمی‌کردند. آیا این بدان معناست که کمپین آگاهی از برند ما موفقیت آمیز نبود؟ آیا به این معنی است که ارزش واقعی کسب و کار را ایجاد نمی کند؟
قطعا نه. این کمپین بسیار ارزشمند بود. هنوز هم تا به امروز به طور مرتب مشتریان بالقوه و واجد شرایط جدید را به سایت مشتری می آورد. فقط یک مشکل اساسی وجود داشت: ما کلیک کردن یا تبدیل را برای کاربران آسان نمی کردیم. این ترافیک پیچیدگی هایی را در فرآیند تبدیل ما نشان داد که آن را به یک کمپین با ارزش تر تبدیل کرد.
بنابراین، حداقل، به طور منظم کمپین های آگاهی از نام تجاری خود را برای ترافیک واجد شرایط، چه در هر کمپین و چه در مجموع، نظارت کنید. من شخصاً ترجیح می‌دهم توجه مشتریانم را به سمت افزایش کل هدایت کنم، زیرا برخی از کمپین‌ها همیشه بهتر از سایرین عمل می‌کنند و نمی‌خواهم آنها با شکست‌های جزئی که نشانه واقعی عملکرد کلی نیستند، منحرف شوند.
تأثیرگذاری بر افزایش ترافیک، سرنخ ها یا درآمد را فراموش نکنید. به عنوان مثال، کمپین های آگاهی از برند شما می تواند اعتبار وب سایت شما را به طور کلی افزایش دهد و موجب می شود در رتبه بندی کلمات کلیدی نامرتبط که ترافیک ارگانیک بیشتری را به ارمغان می آورد، تاثیرگذار شود. اگر یکی از کمپین‌های آگاهی از برند شما یک برنامه ارجاع بود، مشتریان فعلی شما ممکن است ارجاع را برای دوستانتان ارسال کرده باشند، اما شاید آن دوستان کلیک نکرده باشند. سپس شاید چند هفته بعد نام تجاری شما را به خاطر بیاورند و مستقیماً برای تبدیل به سایت شما رفتند و به طور کلی از کمپین ارجاع شما این اتفاق افتاده است.
این مثال‌ها و موارد دیگر مانند آن هنوز باید به کمپین‌های آگاهی از برند شما نسبت داده شوند پس شما در جایی که اعتبار لازم است، شایسته اعتبار هستید.
4) انتظار نتایج سریع
رند فیشکین (Rand Fishkin)( بنیان گذار Moz.Com ) یک ارائه فوق العاده در مورد اینکه چرا بازاریابی محتوا شکست می خورد ارائه کرد. یکی از بزرگترین دستاوردهای او این است که شرکت ها انتظارات غیر واقعی دارند. اکثر شرکت ها وقتی اولین کمپین خود را راه اندازی می کنند دلسرد می شوند. با این حال، بازاریابی محتوا می تواند سخت باشد. برای درست کردن آن ممکن است خلاقیت، آزمایش و شکست زیادی لازم باشد.
کمپین های آگاهی از برند نیز از این قاعده مستثنی نیستند. این امر مخصوصاً زمانی که برای اولین بار شروع به کار می کنید صادق است، زیرا جامعه ای ساخته شده و “شواهد اجتماعی” ندارید تا به روزنامه نگاران و مصرف کنندگان نشان دهید که قابل اعتماد هستید (و بنابراین محتوای شما ارزش پوشش دادن یا توییت کردن را دارد) کههمه اینها در طول زمان ساخته می شوند.
بنابراین چگونه به طور موثر آگاهی از برند را اندازه گیری می کنید؟
نکته کلیدی این است که مطمئن شوید همه ذینفعان دقیقاً در مورد اینکه آگاهی از برند برای شرکت شما چه معنایی دارد و هدف شما برای رسیدن به آن چه چیزی است، توافق دارند.
موضوع اصلی این موارد است:
- شناسایی تنها چند معیار اصلی گزارش دهی
- ایجاد، راه‌اندازی و تبلیغ کمپین‌هایی که فکر می‌کنید این معیارها را برآورده می‌کنند.
- به طور مداوم کمپین های خود را زیر نظر داشته باشید تا ببینید چگونه این موارد بر سود نهایی شرکت شما تأثیر می گذارد (که ممکن است نیاز به سفارشی سازی تجزیه و تحلیل داشته باشد).