بازاریابی برند پیچیده است – نه تنها به این دلیل که قطعات متحرک زیادی دارد، بلکه به این دلیل که اکثر متخصصان بازاریابی همچنان آن را با سایر فعالیت های بازاریابی اشتباه می گیرند.
بازاریابی برند با تبلیغات یکی نیست و مشابه بازاریابی مستقیم نیست. بازاریابی برند چیزی بزرگتر و مبهم تر را در بر می گیرد.
یکی از راه‌های نزدیک شدن به بازاریابی برند به گونه‌ای که تمرکز داشته باشید، فکر کردن به سه مخاطب برای هر برند است:
1. مشتریان بالقوه جدید (اکتساب).
2. مشتریان موجود (نگهداری).
3. اعضای داخلی تیم و ذینفعان (الهام بخش).
همانطور که برنامه بازاریابی خود را توسعه می دهید، در نظر گرفتن این سه مخاطب هدف به شما کمک می کند تا یک کمپین بازاریابی برند را تعریف کنید.
منظور ما از بازاریابی برند چیست؟
هنگامی که ما در مورد بازاریابی برند صحبت می کنیم، در مورد ساختن برند شما از طریق قرار دادن آن در معرض افراد زیادی از مخاطبان هدف خود صحبت می کنیم. بازاریابی برند باعث ایجاد شهرت و شناخت شما می شود و به برقراری روابط با مخاطبان هدف شما کمک می کند.
برندسازی به نحوه صحبت شما درباره خود و تصویرتان و همچنین نحوه ایجاد ارزش برای مشتریان و سهامداران مربوط می شود. از بسیاری جهات، بازاریابی برند در مورد داستان سرایی است –
توضیح داستان برند شما، چه چیزی شما را متفاوت می کند و برند شما چه احساسی را در مردم ایجاد می کند.
نام تجاری تان، شما را از رقبایتان متمایز می کند – بیان شخصیت، هویت، ارزش ها و وعده ارزش شرکت شما به سهامداران شما.
نام تجاری شما انتزاعی است که یک پاسخ احساسی و یک پاسخ ملموس را نشان می دهد. به عنوان مثال، نام تجاری شما می تواند یک حس شادابی باشد که با برچسب قرمز (کوکاکولا) همراه است.
هنگامی که یک داستان برند دارید، می توانید از استراتژی های بازاریابی مختلف برای ارائه پیام استفاده کنید. به عنوان مثال، بازاریابی برند برای کوکاکولا یک برند احساسی از شادی و تجربه‌ای با طراوت را ارائه می‌دهد. در واقع، در زبان ماندارین، کوکاکولا را می توان به عنوان “تفریح خوشمزه” یا “خوشبختی خوشمزه” ترجمه کرد.
پیام برند با استفاده از سایر استراتژی های بازاریابی ارائه می شود. کمپین تبلیغاتی کوکاکولا، «مکثی که تازه می‌کند»”The Pause That Refreshes,، واکنش احساسی برند را به تازگی نشان می‌دهد و آن را با لوگو و بسته‌بندی ملموس‌تر کوکاکولا مرتبط می‌کند.
هنگامی که پیام برند خود را تعریف کردید، استراتژی بازاریابی برند شما باید آن وعده برند را برای هر یک از سه مخاطب هدف شما ترجمه کند.
تطبیق نام تجاری با هدف
تطبیق پیام برند شما با مخاطبان هدف می تواند یکی از چالش برانگیزترین جنبه های بازاریابی برند باشد. همانطور که برند خود را توسعه می دهید، باید مخاطبان هدف خود را در ذهن داشته باشید.
هرچه نیازهای اطلاعاتی و پاسخ های احساسی مخاطبان خود را عمیق تر درک کنید، بیشتر می توانید برنامه های بازاریابی خود را متمرکز کنید و بودجه بازاریابی خود را به طور موثرتری تخصیص دهید.
1. مشتریان بالقوه جدید
برنامه های بازاریابی اساساً برای هدایت فروش طراحی شده اند و تعداد سرنخ های جدید موفقیت اکثر کمپین های بازاریابی را اندازه گیری می کند. در واقع، متخصصان بازاریابی اغلب از تعداد سرنخ های فروش واجد شرایط به عنوان شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) استفاده می کنند که تبلیغات و پاداش ها را دیکته می کنند.
در همان زمان، هزینه های جذب مشتری (CAC) Customer Acquisition Cost بین سال های 2013 و 2019 60 درصد افزایش یافت.
بیشتر این افزایش را می توان به افزایش هزینه بازاریابی محتوا نسبت داد. محتوای آنلاین از طریق وبلاگ ها، فیلم ها، پست های رسانه های اجتماعی، راهنماهای قابل دانلود و سایر منابع گران است اما بسیار موثر است. ثابت شده است که محتوا بهترین راه برای رساندن پیام برند به مشتریان بالقوه است و شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا به مشتریان بالقوه کمک کنند تا بین وعده برند و ارزشی که از برند دریافت می‌کنند ارتباط برقرار کنند.
استفاده از محتوا برای بسته‌بندی ارزش پیشنهادی برند شما را قادر می‌سازد پیام برند خود را در جایی ارائه دهید که مخاطبان هدف شما احتمالاً آن را ببینند، بنابراین آگاهی را افزایش می‌دهد.
هنگامی که آگاهی پیدا کردید، می‌توانید با نشان دادن اینکه برند شما چگونه به آنها سود می‌رساند، روی سوق دادن مشتریان بالقوه تمرکز کنید و در نهایت به شما این امکان را می‌دهید که آنها را به عنوان مشتری جذب کنید.
2. حفظ مشتری
سازمان های بسیار کمی منابع کافی را برای حفظ مشتری اختصاص می دهند. هزینه حفظ مشتری پنج برابر کمتر از جذب مشتری است و افزایش حفظ مشتری به میزان 5 درصد می تواند سود را بین 25 تا 95 درصد افزایش دهد. میانگین نرخ حفظ مشتری برای پنج شرکت برتر در بیشتر صنایع 94 درصد است و احتمال افزایش فروش مشتری فعلی بین 60 تا 70 درصد است. به همین دلیل است که ارتباط با مشتریان فعلی مهمتر از یافتن مشتریان جدید است.
به مشتریان فعلی شما باید یادآوری شود که چرا شما را دوست دارند برند شما هستند و برای شما مهم هستند. از پیام برند خود برای ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان از طریق خبرنامه های الکترونیکی، کمپین های رسانه های اجتماعی، تبلیغات، مسابقات، پیشنهادات
ویژه فقط برای مشتریان و سایر ابزارها استفاده کنید. با اطلاع رسانی و سرگرم نگه داشتن مشتریان فعلی، شناخت برند را ارتقا دهید.
3. ذینفعان داخلی
از اعضای تیم داخلی خود غافل نشوید. آنها نیز باید آگاه و الهام گرفته شوند.
تیم خود را از طریق خبرنامه های داخلی، ایمیل ها، پست ها در اتاق ناهار و غیره در مورد تبلیغات مشتری و اخبار شرکت به روز نگه دارید. به یاد داشته باشید که اعضای تیم شما حامل پیام برند هستند، بنابراین بسیار مهم هستند.
تیم داخلی شما فراتر از کارکنان است. استراتژی های ارتباطی را برای شرکا، اعضای هیئت مدیره، تامین کنندگان، دوستان و خانواده توسعه دهید. همه آنها بخشی از سازمان هستند و پیام برند را به شیوه خود حمل می کنند.
بازاریابی برند یک تلاش مشترک است – نه تنها با تیم داخلی شما، بلکه با مشتریان و مشتریان بالقوه. هرکسی که پیام برند شما را دریافت می‌کند، می‌تواند به یک شکل مبشر شود. به همین دلیل ضروری است که هویت برند خود و ارزشی که برای هر یک از مخاطبان شما ارائه می دهد روشن باشید.
نظر بگذارید