در فرآیند بازاریابی و فروش، مرحله‌ای وجود دارد که حتی از خود فروش هم مهم‌تر است! بعد از اینکه بازدیدکننده را به مشتری تبدیل کردید، اگر بتوانید از او یک مشتری وفادار بسازید، کلی عایدی و سود نصیب کسب‌وکارتان خواهد شد.
ولی چطور می‌توانیم وفاداری مشتریان را بسنجیم؟ شاخص خالص مروجان (NPS) یکی از متریک‌ها و معیارهای رایج و پرکاربرد برای این کار است.
در این مقاله، می‌خواهیم ببینیم اصلاً NPS چیست و چرا اندازه‌گیری آن این‌قدر مهم است.
شاخص خالص مروجان یا NPS چیست؟
برای سنجش تجربه مشتری، پارامترهای مختلفی اندازه‌گیری می‌شود که یکی از آن‌ها NPS است. در مقالۀ «تجربه مشتری چیست و چگونه آن را بهبود دهیم»، کامل و مفصل راجع به این پارامترها صحبت کرده‌ایم. اگر دوست دارید اطلاعات بیشتری در این زمینه داشته باشید، توصیه می‌کنیم آن را بخوانید.
NPS که مخفف Net Promoter Score است، میزان وفاداری مشتریان به یک کسب‌وکار را مشخص می‌کند و از طریق طرح یک پرسش ساده انجام می‌شود:
از ۰ تا ۱۰ چقدر تمایل دارید مجموعه / محصول / خدمات ما را به دوستان و آشنایانتان معرفی کنید؟
پس از آن، مشتری با انتخاب یک عدد در بازۀ ۰ (اصلاً تمایلی ندارد) تا ۱۰ (کاملاً مشتاق است)، به شما اعلام می‌کند که حس او نسبت به برند چیست.
همان طور که در تصویر زیر می‌بینید، پاسخ‌دهندگان بر اساس امتیازی که می‌دهند، به ۳ دسته تقسیم می‌شوند:
- بدگویان
آن‌هایی که از ۰ تا ۶ امتیاز داده‌اند. این دسته آنقدر ناراضی هستند که احتمالاً دیگر سراغتان نخواهند آمد. حتی ممکن است نگذارند دیگران هم مشتری شوند و علیه شما تبلیغ می‌کنند.
- منفعلان
آن دسته از مشتریان که در پاسخ پرسش مطرح‌شده، امتیاز ۷ یا ۸ داده‌اند. آن‌ها از کلیت مجموعه و خدماتی که ارائه می‌کند، راضی هستند؛ اما نه آنقدر که بخواهند در نقش سفیر ظاهر شوند و برند را به دیگران توصیه کنند.
- مروجان
افرادی که امتیاز ۹ یا ۱۰ داده‌اند و وفادارترین مشتری‌ها به حساب می‌آیند. آن‌ها به حدی از برند و متعلقاتش رضایت دارند که بدون هیچ چشمداشتی آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی و توصیه می‌کنند.
با داشتن این اطلاعات، می‌توانید بخش‌های مختلف کسب‌وکار از جمله خدمات، پشتیبانی، مارکتینگ و… را بهبود ببخشید. در نهایت، شما باید تلاش کنید بدگویان را به مروج تبدیل کنید تا بتوانید نتیجهٔ بهتری بگیرید و جایگاه خودتان را در بازار به دست بیاورید.
برای مثال، روند بهبود NPS با تغییر بدگویان به مروجان را در ویدئوی زیر مشاهده کنید که با جمع‌آوری اطلاعات در بازه‌های زمانی متفاوت شبیه‌سازی شده است:
شاخص خالص ترویج‌کنندگان، دو نوع دارد:
۱. Relational NPS
rNPS معیاری است که رضایت کلی مشتری از برند را اندازه‌گیری می‌کند. در این روش، نظرسنجی روی یک برنامۀ زمانی منظم انجام می‌شود؛ مثلاً به‌صورت فصلی یا سالیانه. می‌توان رابطۀ مشتری با برند را روی نمودار برد تا تغییرات به‌وجود‌آمده را در طول زمان مشاهده کرد.
۲. Transactional NPS
tNPS حس مشتری را پس از یک تعامل خاص با برند شما اندازه‌گیری می‌کند. به‌جای رضایت کلی مشتری، بر تجربهٔ او از یک رابطهٔ خاص تمرکز می‌کند. برای نمونه، می‌توان به بازخوردها پس از خرید محصول یا خدمت یا تماس با خدمات مشتری اشاره کرد.
tNPS به شما این امکان را می‌دهد که عملکرد بخش‌های مختلف و تاثیر آن‌ها در افزایش وفاداری مشتری را با جزئیات بیشتری ارزیابی کنید. به عبارتی، شما می‌توانید ببینید مشتری در هر نقطهٔ خاصی چه احساسی دارد تا تجربهٔ بهتری رقم بزنید.
پس rNPS برای سنجش حس کلی مشتری نسبت به برند و tNPS برای فهم و جمع‌آوری اطلاعات دربارهٔ بخش‌ها و نقاط تماس است. اهل فن توصیه می‌کنند که از هر دو فرمت استفاده کنید تا بتوانید هم در سطح کلان و هم در سطح خرد، اطلاعات لازم را به دست آورید.
حالت دیگری از شاخص خالص مروجان وجود دارد که به کار منابع انسانی مجموعه می‌آید و کاربرد درون سازمانی دارد.
eNPS چیست؟
بالاتر گفتیم که NPS مخفف چیست. در اینجا، یک e قبل از این عبارت می‌آید که نمایندۀ کلمۀ Employee، به‌معنای کارمند است.
eNPS مشخص می‌کند که کارکنان چقدر تمایل دارند محل کارشان را به‌عنوان مکانی مناسب برای کار معرفی کنند. جمع‌آوری اطلاعات مربوط به eNPS بسیار راحت است که مزیت این پارامتر محسوب می‌شود؛ ولی ایراد بزرگی هم وجود دارد.
نمی‌توانید بفهمید که دلیل نارضایتی احتمالی چیست. همچنین، شاید بفهمید که برای بهبود آمار به اعمال برخی اصلاحات نیاز است، ولی اینکه اصلاحات کجا باید انجام شوند، یک سؤال بی‌پاسخ است.
تا اینجا با NPS و انواع آن آشنا شدیم؛ ولی احتمالاً بپرسید فرمول NPS چیست و چطور آن را مشخص می‌کنیم؟ موضوعی که در بخش بعدی برسی خواهیم کرد.
NPS چطور محاسبه می‌شود؟
قاعدۀ کار همان طور که بالاتر هم گفتیم، به این شکل است که از مشتری می‌پرسید «چقدر تمایل دارید ما را به دوستان و آشنایانتان معرفی کنید». این پرسش اجباری است. فرقی نمی‌کند می‌خواهید حس کلی طرف مقابل را بفهمید یا نظرش راجع به فرایند خرید یک محصول خاص.
در محاسبۀ NPS، کاری به منفعل‌ها نداریم. فقط تعداد مروجان و بدگویان است که اهمیت دارد. به این منظور، درصد بدگویان را از مروجان کم می‌کنیم. عدد به دست آمده، همان NPS است؛ بنابراین فرمول آن عبارت است از:
ولی چطور از این فرمول استفاده کنیم؟ پس از اینکه نظرسنجی تمام شد، تعداد مروجان و بدگویان را مشخص می‌کنیم. در مرحلهٔ بعدی، باید ببینیم آن‌ها چند درصدند! به مثال زیر نگاه کنید:
- تعداد شرکت‌کننده‌ها: ۱۰۰ نفر
- تعداد مروجان: ۵۰ نفر
- تعداد منفعل‌ها: ۲۰ نفر
- تعداد بدگویان: ۳۰ نفر
پس مروجان ۵۰ درصد و بدگویان ۳۰ درصد پاسخ‌دهندگان را تشکیل می‌دهند. در نهایت، NPS در این شرایط برابر است با: ۲۰.
یادتان است گفتیم ما باید تلاش کنیم بدگویان را به افرادی مروج و وفادار تبدیل کنیم؟ اگر در همین مثال، نصف بدگویان را به مروج تبدیل کنیم، NPS به ۵۰ می‌رسد؛ یعنی چیزی ۲ برابر امتیاز قبلی مجموعه.
یک نمونهٔ منفی را هم بررسی کنیم؟
- تعداد شرکت‌کننده‌ها: ۱۵۰۰ نفر
- تعداد مروجان: ۲۱۰ نفر
- تعداد منفعل‌ها: ۳۰۰ نفر
- تعداد بدگویان: ۹۹۰ نفر
در این حالت، مروجان و بدگویان به‌ترتیب ۱۴ و ۶۶ درصد کل پاسخ‌دهنده‌ها را به خود اختصاص داده‌اند؛ بنابراین NPS برابر است با ۵۲-.
ولی این امتیاز فقط به شما می‌گوید چند درصد از مشتریان وفاداری کامل دارند و چند درصد حتی چشم دیدن شما را ندارند؛ ولی درست مثل eNPS نمی‌دانید که دلیل نمره‌دهی آن‌ها چه چیزی است. به‌عبارتی، چه چیزی آن‌ها رضایت آن‌ها را جلب یا سلب کرده است.
به همین خاطر، بهتر است سؤال دومی را هم مطرح کنید و از آن‌ها بخواهید دلیلشان برای امتیاز اعطایی را بگویند.
به این ترتیب، خواهید دانست که کدام قسمت از کسب‌وکارتان نیاز به بهبود دارد و کدام قسمت همین حالا هم خوب عمل می‌کند. با اینکه طرح سؤال دوم اختیاری است، ولی کمک می‌کند اطلاعات دقیق‌تری به دست آورید. ارزش اصلی NPS در سؤالات تکمیلی نهفته است.
چگونه NPS را تفسیر کنیم؟
با توجه به فرمول NPS در بخش قبلی، می‌توان گفت NPS همیشه عددی بین ۱۰۰- و ۱۰۰+ است. هرقدر این عدد به ۱۰۰ نزدیک‌تر باشد، وضعیت شما بهتر و هرقدر هم به‌سمت مخالف نزدیک‌تر باشد، وضعیت بدتر است.
ولی نمی‌توان گفت چه امتیازی بهتر است؛ چراکه میانگین شاخص خالص ترویج کنندگان در صنایع مختلف با یکدیگر متفاوت است. برای اینکه بتوانید تفسیر درستی از عدد به دست آمده داشته باشید، بهتر است میانگین صنعت خودتان را بدانید.
مهم‌ترین مسئله این است که بهتر از رقبا عمل کنید. مثلاً ممکن است عدد به‌دست‌آمده برای شما ۳- باشد، ولی میانگین صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید ۲۰- باشد؛ در این حالت، می‌توان گفت علی‌رغم بیشتربودن تعداد بدگویان از مروجان، شما خیلی بهتر از باقی رقبا عمل می‌کنید.
البته این بدان معنا نیست که برای بهبود آن نباید تلاش کنید! بلکه به شما می‌گوید وضعیت بهتری دارید و این شانس را دارید که چندین گام از رقبا جلوتر بیفتید.
حالا فرض کنید بخواهید شاخص خالص مروجان را برای بخش‌های مختلف کسب‌وکارتان بررسی کنید. باز هم لزوماً بالا یا پایین بودن عدد، نشان‌دهندۀ همه‌چیز نخواهد بود.
مثلاً عدد NPS برای پشتیبان ناشران تبلیغ ۶۵ و برای پشتیبان تبلیغ‌کننده‌ها ۳۴باشد. آیا این به آن معنا است که پشتیبان اول بهتر از دومی عمل می‌کند؟ لزوماً این‌طور نیست.
عوامل بسیاری در امتیازدهی مشتریان تأثیر دارند. مثلاً ممکن است پشتیبان دوم با افراد حرفه‌ای و کاربلدی سروکار داشته باشد که قصد دارند دیگر از خدمات مجموعه استفاده نکنند. در حالی که پشتیبان اول، با مشتریان تازه‌کار در ارتباط است که به‌تازگی استفاده از خدمات پلتفرم را شروع کرده‌اند.
کاملاً طبیعی است که دستۀ دوم حس بهتری نسبت به مجموعه داشته باشند و امتیاز بیشتری در پاسخ به سؤال شما بدهند.
برای اینکه بتوانید برداشت درستی از امتیاز NPS داشته باشید، بهتر است از ابزارهای مخصوص استفاده کنید؛ مثل پرس‌لاین (ایرانی) و YesInsights (خارجی).
این پلتفرم‌ها با مصورسازی داده‌ها، کمک می‌کنند تا بتوانید یک دید کلی و وسیع از مشتریان به دست آورید. همچنین آمار تمام تعاملات بالقوه و بالفعل بین برند و مشتری را در اختیارتان قرار می‌دهند.
با داده‌هایی که به دست آورده‌اید، می‌توانید نقاط تماس با NPS بالا یا پایین را شناسایی کنید و برای رفع کاستی‌های موجود برنامه بریزید. از طرفی، دیگر نیاز نیست خودتان NPS را دستی مرتب حساب کنید.
در ضمن، خوب است بدانید NPS می‌تواند برای بخش‌های (سگمنت) مختلف، متفاوت باشد. اگر جمع‌آوری چنین داده‌هایی را تازه شروع کرده‌اید، نیازی نیست خیلی در این تفاوت‌ها عمیق شوید؛ ولی بعد از مدتی که حجم بالایی از داده در اختیارتان قرار گرفت، بهتر است این تفاوت‌ها را هم در تفاسیر خود لحاظ کنید.
شما می‌توانید با کمک این ابزارها مخاطبان خود را به‌راحتی دسته‌بندی کنید؛ مثلاً جنسیت آن‌ها را بپرسید. به یک نمونه پرسش‌نامه طراحی‌شده با پرس‌لاین نگاه کنید:
با داده‌هایی که به دست آورده‌اید، می‌توانید نقاط با NPS بالا یا پایین را شناسایی کنید و برای رفع کاستی‌های موجود برنامه بریزید. از طرفی، دیگر نیاز نیست خودتان NPS را دستی مرتب حساب کنید.
در ضمن، خوب است بدانید NPS می‌تواند برای بخش‌های (سگمنت) مختلف، متفاوت باشد. اگر جمع‌آوری چنین داده‌هایی را تازه شروع کرده‌اید، نیازی نیست خیلی در این تفاوت‌ها عمیق شوید؛ ولی بعد از مدتی که حجم بالایی از داده در اختیارتان قرار گرفت، بهتر است این تفاوت‌ها را هم در تفاسیر خود لحاظ کنید.
شما می‌توانید با کمک این ابزارها مخاطبان خود را به‌راحتی دسته‌بندی کنید؛ مثلاً جنسیت آن‌ها را بپرسید.
در نهایت، اگر یادتان باشد در بخش قبلی گفتیم که پرسیدن سؤال دوم تا چه حد می‌تواند کمکتان کند. وقتی دلیل امتیازدهی را بدانید، کار تفسیر هم برایتان بسیار ساده‌تر خواهد شد. می‌توانید مشکلات موجود را برطرف کنید و با افزایش امتیاز خود، کسب‌وکارتان را به جلو هدایت کنید.
در بخش بعدی، راجع به اهمیت NPS صحبت خواهیم کرد.
چرا باید NPS را جدی بگیریم؟
بر اساس آمار، مشتری‌ها تجربۀ خوبی را که از تعامل با یک کسب‌وکار به دست آورده‌اند، به ۹ نفر دیگر انتقال می‌دهند؛ ولی اگر تجربه بد باشد، ۱۶ نفر دیگر را از آن مطلع می‌کنند؛ بنابراین محاسبهٔ سنجش وفاداری و رضایت مشتری، اهمیت دوچندانی پیدا می‌کند تا از نابودی نام و اعتبارتان جلوگیری کنید.
نکتۀ حائز اهمیت دیگر، ارزش بالای مشتریان وفادار است. این مشتریان که در نقش سفیران برند شما عمل می‌کنند، می‌توانند کلی آورده در قالب مشتری‌های جدید برای کسب‌وکارتان داشته باشند. وقتی آمار داشته باشید که چند درصد از مشتریانتان تا این حد شما را دوست دارند، می‌توانید برای افزایش آن‌ها برنامه بچینید.
وقتی تعداد بدگویان را بدانید و آن‌ها را به مروج تبدیل کنید، در واقع تعداد افرادی را بیشتر می‌کنید که شما را به دیگران معرفی می‌کنند و در نقطهٔ مقابل، تعداد افراد کمتری بد شما را خواهند گفت.
همچنین، در بسیاری از مواقع، می‌توان از NPS برای پیش‌بینی رشد ارزش یک برند یا مجموعه استفاده کرد. هرقدر عدد بالاتر باشد، نشان‌دهندۀ این مسئله است که روند حرکت رو به جلو است.
NPS کمک می‌کند خدمات، پشتیبانی، ارسال محصول و به‌طورکلی، کسب‌وکار را بهبود ببخشید؛ چراکه با این پارامتر، خواهید فهمید که مشتری نسبت به شما و مجموعه‌تان چه دیدگاهی دارد (میزان رضایت، وفاداری و اشتیاق یک مشتری نسبت به خودتان)
اگر یادتان باشد، بالاتر گفتیم که NPS شاخص استاندارد سنجش تجربۀ مشتری است. به همین دلیل، می‌توان آن را با داده‌هایی مربوط به ریزش مشتری (Churn) ترکیب کرد و زمان و دلیل ریزش احتمالی مشتریان را حدس زد.
بعد از اینکه فهمیدیم اهمیت NPS چیست، وقت آن است که نکاتی را راجع به طرح نظرسنجی این پارامتر یاد بگیریم.
۶ نکته برای طراحی پرسش‌نامهٔ مناسب برای سنجش NPS
برای اینکه بیشترین نرخ پاسخ‌گویی از طرف مشتریان را داشته باشید و دقیق‌ترین اطلاعات را به دست آورید، باید فرم نظرسنجی خود را به شکلی بهینه طراحی کنید:
- در پایان از مخاطب تشکر و نتیجهٔ نظرسنجی را برای او ایمیل یا پیامک کنید
- یافتن دلیل نارضایتی به شما در بهبود اوضاع کمک می‌کند؛ بنابراین بعد از پرسیدن اولین سؤال، دلیل امتیاز آن‌ها را هم بپرسید
- سؤال دومی که مطرح می‌کنید باید مختصر باشد و مستقیم به اصل موضوع اشاره کند
- برای امتیازها شرط بگذارید و سؤال مرتبط با آن بپرسید. برای مثال، مهم‌ترین دلیل شما برای امتیاز ۱۰ چیست؟ اگر ۷ یا ۸ را انتخاب کرد، بپرسید چه چیزی باعث شده است ما را به دیگران معرفی نکنید؟
- سعی نکنید از طریق بازی با کلمات یا گمراه‌کردن مشتری، بازخورد مثبت بگیرید. نظرات باید صادقانه بیان شوند تا به دردتان بخورند
- پرسش‌نامه باید کوتاه باشد. فقط اگر می‌خواهید مخاطبان را بخش‌بندی کنید، ۲ سؤال جنسیت و سن را به آن‌ها اضافه کنید
در بخش بعدی، خواهیم دید که چطور و چه زمانی می‌توانید پرسش‌نامۀ NPS را ارسال کنید.
زمان و نحوهٔ ارسال NPS
شما برای ارسال پرسش‌نامه ۲ راه دارید:
- در لحظه و پس از تعامل کاربر
- مدتی بعد از تعامل کاربر
اگر فرم را همان لحظه در اختیار کاربر بگذارید، احتمالاً نظر واقعی و اطلاعات دقیقی به دست نخواهید آورد؛ چراکه به هر حال، مدتی زمان نیاز است تا حس واقعی فرد مشخص شود. با این حال، نظرات بیشتری جمع‌آوری می‌کنید؛ چون نرخ پاسخ‌گویی بیشتر است.
این روش برای بررسی میزان رضایت و حس مخاطب نسبت به یک تعامل خاص مناسب‌تر است تا حس کلی او به خدمات و خود برند.
اگر ارسال پرسش‌نامه را به زمانی دیگر موکول کنید، نمی‌توانید انتظار داشته باشید که بلافاصله پاسخ را دریافت کنید. حتی ممکن است نرخ پاسخ‌گویی هم پایین بیاید؛ چراکه مشتری باید ایمیل را باز، روی لینک کلیک و در نهایت نظر خود را اعلام کند.
در عوض، خیالتان راحت است که نظر و بازخورد واقعی او را می‌شنوید و پارامترهای مختلفی را برای اعلام نظر در نظر گرفته است. این روش برای rNPS و سنجش حس کلی مشتری به برند مناسب‌تر است.
برای ارسال پرسش‌نامه هم می‌توانید به روش‌های مختلف اقدام کنید:
- پاپ‌آپ سایت (پس از تعامل، نظر مشتری را بپرسید)
- ارسال ایمیل (لینک نظرسنجی خودتان را همراه با توضیحات به دست مشتری می‌رسانید)
- تلفنی (بعد از تماس با پشتیبانی، نظر او را بپرسید یا از طریق تماس تلفنی، اطلاعات موردنیاز را جمع‌آوری کنید)
- پیامک (لینک نظرسنجی را از طریق پیامک به دست مخاطب برسانید. می‌توانید دقیقاً بعد از تعامل کاربر این کار را کنید یا اجازه دهید کمی زمان بگذرد)
اگر می‌خواهید پرسش‌نامه را از طریق ایمیل ارسال کنید، این کار را در ساعات شلوغ کاری انجام ندهید؛ چراکه افراد ترجیح می‌دهند کارهای ضروری خود را در اولویت قرار دهند. احتمال دارد ایمیل دیده نشود و به صندوقچۀ فراموشی سپرده شود.
همچنین، اگر از روش اول استفاده می‌کنید، سعی کنید پاپ‌آپ‌ها در زمان مناسب نمایش داده شوند و مزاحم فعالیت کاربر نشوند.
در تماس تلفنی، مطمئن شوید تمام اطلاعات را در جایی ثبت کنید و در دسترس سایر اعضای تیم بگذارید. در این روش، محاسبهٔ NPS بر اساس فرمولی که بالاتر گفتیم، برعهدهٔ خودتان است.
وفاداری مشتریان را همین حالا بسنجید
برای موفقیت در کسب‌وکارتان، باید تجربۀ بی‌نظیری برای مشتری خلق کنید. پارامتر اصلی و مهمی که رضایت یا عدم‌رضایت مشتری را مشخص می‌کند، NPS نام دارد که در این مقاله مفصل راجع به آن صحبت کردیم.
دیدیم NPS چیست و چرا این‌قدر مهم است. طراحی درست پرسش‌نامه و ارسال آن در زمان مناسب باعث می‌شود اطلاعات دقیقی کسب کنید. در برخی روش‌ها، محاسبهٔ امتیاز برعهدهٔ پلتفرم‌ها و ابزارهاست؛ ولی دربرخی روش‌ها مثل تماس تلفنی، شما باید خودتان تمام داده‌ها را جمع‌آوری و امتیاز را محاسبه کنید.