اصل کپی رایتینگ نوشتن یه متن جذاب است که خواننده را متقاعد کند که این متن همان چیزی است که به دنبال آن است. یک تولید محتوای جذاب از یک عنوان جذاب آغاز می‌شود.
در این مقاله به این توضیح می‌پردازیم که کپی رایتینگ چیست؟ کپی رایتر کیست؟ و در ادامه آن ۱۹ استراتژی مهم کپی رایتینگ و ۱۱ نمونه موفق آن را معرفی خواهیم کرد.
کپی رایتینگ چیست؟
به اندازه تعداد کپی رایترها تعاریف بسیار زیادی برای کپی رایتینگ وجود دارد. به معنای دقیق کپی رایتینگ عملِ نوشتن تبلیغات و مطالب ترویجی دیگر است (مثل عناوین، فروش نامه‌ها، ویدیوها، نامه رسان‌های مستقیم، بروشورها و وب‌سایت‌ها).
این تعریف درست است اما کامل نیست … بنابراین اکنون یک تعریف دیگر را ارائه می‌کنیم. شاعرانه‌ترین تعریف کپی رایتینگ که با آن برخورد کردم متعلق به بروس بندینگر است – یکی از کپی رایترهای مورد علاقه‌ام. بروس در کتابش تحت عنوان «کتاب کار کارگاه کپی» یک روش بسیار نفیس برای تعریف کپی رایتینگ ارائه می‌دهد.
چیزی که بیشتر توجه مرا جلب کرد این بود که بروس به مهمترین جنبه کپی رایتینگ اشاره کرد: هر فروشندگی. متأسفانه کپی رایترهای زیادی منظور او از این واژه را درک نمی‌کنند … بنابراین برای وضوح بیشتر یک تعریف فنی‌تر و کامل‌تر اما کم‌تر شاعرانه ارائه می‌کنم.
تعریف عملیِ کپی رایتینگ
کپی رایتینگ هنر و علم نوشتن جهت تبلیغ یک محصول، کسب‌وکار، شخص یا ایده است. همچنین کپی رایتینگ به معنای انتخاب، ویرایش، درست کردن و ساختن کلمات است به گونه‌ای که خواننده را متقاعد کند اقدام ویژه‌ای اتخاذ نماید. همانطور که مشاهده می‌کنید عبارت «هنر فروشندگی» فقط به فروش نهایی محصول اشاره نمی‌کند. هدف نهایی کپی رایتنگ همیشه فروش محصول نیست بلکه هدف آن متقاعد کردن خواننده برای اتخاذ یک اقدام خاص است. و این «اقدام» می‌تواند اشتراک در یک خبرنامه، تماس با شماره تلفنِ موجود در صفحه نمایش، کلیک برروی یک لینک، ارسال یک ایمیل به دوستان و غیره باشد. از هریک از این اقدامات می‌توان برای توسعه فروش استفاده کرد.
هرچند برای نوشتن یک کپی رایتینگ موثر کپی رایتر باید به شکل‌های کاملأ متفاوتی تبدیل شود: محقق، کارآگاه، هنرمند، روانشناس، دانشمند و غیره.
کپی رایتر کیست؟
کپی رایتر کسی است که در ازای نوشتن «کپی» – کلماتی که مخاطبان را تشویق می‌کنند اقداماتی انجام دهند – پول دریافت می‌کند.
کپی رایتینگ همیشه به عمل ترویج یا فروش یک کسب‌وکار، سازمان، برندینگ ، محصول یا خدمات متصل است که طبق تعریف آن را به نوعی بازاریابی تبدیل می‌کند.
کپی رایتینگ می‌تواند در اشکال متفاوتی ظاهر شود:
- تبلیغات
- وب‌سایت‌ها
- ایمیل‌ها
- پست‌های وبلاگ
- صفحات فرود یا لندینگ پیچ‌ها
- بروشورها
- نمایش‌ها
- فیلمنامه‌های ویدیویی
- عناوین
- شرح محصولات
- Lead magnets (جلب مشتری راغب)
- مقالات سفید
سه نوع شغل کپی رایتینگ
اگر می‌خواهید تمام انواع کپی رایتینگ را انجام دهید سه روش اصلی برای این کار وجود دارد:
۱.به عنوان یک کپی رایتر در یک موسسه استخدام شوید.
۲.به عنوان یک کپی رایتر برای یک تیم بازاریابی خانگی کار کنید.
۳.به یک کپی رایتر مستقل تبدیل شوید.
در سال ۲۰۱۹، اگر می‌خواهید در مدت زمان کوتاهی پول زیادی بدست آورید کار آزاد (مستقل) تنها گزینه موجود است و درواقع گزینه خوبی است.
مردم دوست دارند تصور کنند که اشتغال پایدارتر است، اما این واقعأ صحت ندارد.
- حقوقتان را کنترل نمی‌کنید.
- امنیت شغلی‌تان را کنترل نمی‌کنید.
- فرآیندتان را کنترل نمی‌کنید.
- زمانتان را کنترل نمی‌کنید.
- رئیس یا مدیریتتان را کنترل نمی‌کنید.
کپی رایتر مستقل بودن یعنی مسئولیت تمام کارهایی که انجام می‌دهید را به طور هم‌زمان می‌پذیرید و کنترل می‌کنید.
این کار آسان نیست، به ویژه در ابتدا، اما اگر پافشاری کنید و پایداری به خرج دهید آنگاه می‌توانید شغل و بودجه‌تان را طوری کنترل کنید که قبلأ هرگز تصور نمی‌کردید امکان‌پذیر باشد.
۱۹ استراتژی کپی رایتینگ برای متقاعد کردن مخاطبان (خوانندگان)
۱.بر مزایا تأکید کنید نه ویژگی‌ها
این یکی از پایه‌ترین دروس کپی رایتینگ در کتاب است. هر کپی رایتری در همان ابتدا یاد می‌گیرد که باید بر مزایا تأکید کند نه ویژگی‌ها، اما جالب است که این امر به طور طبیعی رخ نمی‌دهد.
۲.تا حد امکان تخصصی عمل کنید
دومین نکته در زمینه کپی رایتینگ برای فروش این است که تا حد امکان باید تخصصی باشد. به راحتی می‌توان ادعاهای کلی درمورد یک محصول مطرح کرد اما اثبات تخصصی خیلی موثرتر است. برای مثال یک شرکت بهینه‌سازی نرخ تبدیل می‌گوید که خدمات آن‌ها نرخ تبدیل را دو یا سه برابر می‌کند. این خارق‌العاده است اما چندان متقاعدکننده نیست.
۳.عواطف و احساسات را هدف قرار دهید
وقتی نوبت به خرید می‌رسد مردم به شدت تحت تأثیر عواطفشان قرار می‌گیرند. ما فکر می‌کنیم که تصمیماتمان کاملأ منطقی‌اند اما درواقعیت بیشتر خریدها براساس عواطف و احساسات شکل می‌گیرند. یک دلیل ساده این است که عواطف ما رابطه نزدیکی با تصمیم‌گیری‌هایمان دارد. آنتونیو داماسیو استاد علوم اعصاب در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی این موضوع به طور گسترده مورد مطالعه قرار داد و نتیجه تحقیقاتش را در کتابش تحت عنوان خطای دکارت نوشت.
۴.از رضایت مشتریان استفاده کنید
کپی رایترهای حرفه‌ای می‌دانند چگونه از رضایت مشتریان برای دستیابی به حداکثر اعتبار در میان مشتریان استفاده کنند. علت این است که وقتی می‌گویید «ما سریع‌ترین اینترنت جهان را داریم!» حتی اگر درست باشید مشتریان تصور می‌کنند که شما غرض ورزانه صحبت می‌کنید که در واقعیت نیز اینگونه است. اما وقتی رضایت مشتریان را به اشتراک می‌گذارید فورأ اعتبار پیدا می‌کنید. حرف‌هایی که از دهان مشتریان بیرون بیایند خیلی قابل اعتمادتر از بیانیه‌های مشابه توسط صاحب کسب‌وکار یا فروشنده‌ها هستند.
۵.خیلی درمورد خودتان ننویسید
ممکن است غیرعادی به نظر برسد اما یک قاعده مهم برای نگارش کپی‌های بهتر این است که در کپی بر خودتان تمرکز نکنید. این قاعده مهمی است که افراد زیادی آن را نقض می‌کنند. بیشتر کسب‌وکارها با نوشتن کپی‌های تجارت‌محور بجای کپی‌های مشتری‌محور این قاعده را نقض می‌کنند. آن‌ها می‌نویسند که چقدر خارق‌العاده هستند و محصول آن‌ها چقدر عالی است اما بر مشتریان و فروشِ چیزی که مشتریان نیاز دارند تمرکز نمی‌کنند. این روش خوبی برای نوشتن نیست و عادت بدی است که بسیاری از شرکت‌ها دارند.
۶.بصورت محاوره‌ای بنویسید
قاعده بعدی این است که بصورت محاوره‌ای بنویسید زیرا کل نکته نوشتن همین است. عمل نوشتن یعنی یک محاوره (مکالمه) بین نویسنده و خواننده، نه نوشتن ایده‌ها برروی کاغذ. این مکالمه پس از تکمیل نگارش بوجود می‌آید. در فرآیند فروش نرمال یک فروشنده بطور حضوری با مشتریان صحبت می‌کند. او حضور پیدا می‌کند، با مشتریان احوالپرسی می‌کند و درباره محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهد صحبت می‌کند. تنها تفاوت کپی رایتینگ این است که بصورت حضوری صورت نمی‌گیرد.
۷.یک سرسره لغزنده بسازید
علاوه بر نگارشِ محاوره‌ای باید کپی را به گونه‌ای بنویسید که هر جمله آن خواننده را متقاعد کند تا تمام جملات را بخواند. کپی رایتر افسانه‌ای، شوگرمن، آن را «سرسره لغزنده» نامید. او گفت که یک کپی باید به قدری متقاعدکننده باشد که خوانندگان تا انتها آن را بخوانند. وی گفت:
«این قاعده با یک سرتیتر آغاز می‌شود. سرتیتر باید به قدری متقاعدکننده باشد که مخاطبان جمله بعدی را بخوانند. سپس اولین جمله باید آن‌ها را متقاعد کند تا جمله ی دوم را بخوانند و همچنان تا انتهاب پیش برود».
۸.به سرعت بنویسید
این قاعده به نظر مغایر با یک نگارش خوب است اما یک چیز که باید برای اثربخشی بیشترِ کپی یاد بگیرید این است که خیلی سریع بنویسید. اولین دلیل این است که وقتی به سرعت می‌نویسید بیشتر از بخش عاطفی مغزتان استفاده می‌کنید. بجای اینکه صبر کنید و همه چیز را بازنگری کنید اجازه دهید جریانِ کپی از سمت احساساتتان نسبت به موضوعی که می‌نویسید حرکت کند. این کار برای نوشتن یک کپیِ متقاعدکننده که احساسات مشتریان را برمی‌انگیزد بسیار عالی است.
۹.از زبان ساده استفاده کنید
قاعده بعدی برای یک نگارش بهتر استفاده از زبان ساده است چون کپی شما نباید برای مخاطبان خیلی تخصصی یا پیچیده باشد. علل اصلی عبارتند از: چنین تصور می‌شود که میانگین سطح تحصیلات بین کلاس هفتم و هشتم است. این احتمال وجود دارد که بیشتر مشتریان در این سطح سواد کپی را مطالعه می‌کنند. اگر در سطح بسیار بالایی کپی را بنویسید ممکن است کپی شما در بین مشتریانتان گم شود. ممکن است آن‌ها واژه‌هایتان را متوجه نشوند و با ساختار جمله‌بندی پیچیده‌تان مشکل داشته باشند.
۱۰.از پاراگراف‌های کوتاه استفاده کنید
این قاعده برای کپی آنلاین بکار می‌رود زیرا پاراگراف‌های کوتاه‌تر سریع‌تر بصورت آنلاین خوانده می‌شوند. یک مطالعه پشتیبان در سال ۲۰۰۴ در این زمینه انجام شد. مطالعه ردیابی چشم ۳ که توسط موسسه پوینتر انجام شد نشان داد که پاراگراف‌های کوتاه‌تر دو برابر بیشتر از پاراگراف‌های بلندتر با تثبیت چشم همراه بودند. معنی آن چیست؟ یعنی خوانندگان متن‌هایی با پاراگراف‌های کوتاه را دو برابر بیشتر از متن‌های با پاراگراف‌های بلندتر می‌خوانند.
۱۱.همیشه کپی‌تان را ویرایش کنید
شاید مهمترین نکته در این فهرست این باشد که همیشه باید کپی‌تان را ویرایش کنید. دلیلش این است: این امکان وجود ندارد که بتوانید تمام اشتباهات را در کپی‌تان پیدا کنید. حتی اگر آن را برای چند روز کنار بگذارید که ایده بسیار خوبی است، به سختی می‌توانید تمام اشتباهات نگارشی‌تان را پیدا کنید. شما نزدیکی خیلی زیادی با کپی دارید و به طور ذهنی در آن درگیر شده‌اید.
۱۲.احساس تعلق را به مردم منتقل کنید
ممکن است قبلأ متوجه نشده باشید اما بیشتر مردم می‌خواهند احساس کنند به گروهی تعلق دارند. هر کسی به طریقی به دنبال عضویت در یک گروه است و این کار به آن‌ها حس تعلق به یک جامعه را منتقل می‌کند. دانشگاه‌ها در آمریکا مثال خوبی هستند. شرکت در دانشگاه این حس را منتقل می‌کند که عضوی از یک جامعه بزرگ‌تر هستید. هر کسی که در دانشگاه شرکت می‌کند به یک «گاو شاخ دراز» یا یک «مهاجم قرمز» یا «تیتان» تبدیل می‌شود. هرچه مدت طولانی‌تری در این جامعه باقی بمانید بیشتر جامعه را می‌شناسید، بلوزهای یکسانی را می‌پوشید و شعارهای یکسانی را سر می‌دهید، احساس تعلق می‌کنید. احساس می‌کنید بخشی از جامعه هستید.
۱۳.از مردم بخواهید به شما ملحق شوند
یک روش این است که از واژه «محلق شدن» یا «عضو شدن» در وب‌سایت یا مطالب فروش‌تان استفاده کنید. این کار حس مشارکت در چیز بزرگ‌تری را به مردم منتقل می‌کند و به خودی خود رخ نمی‌دهد. بافر این کار را در وبلاگ انجام می‌دهد. کپی بالای فرمِ ثبت‌نام می‌گوید: «با بیش از ۱۰.۶۲۹ فرد خوش چهره دیگر که بروزرسانی‌های ایمیل رایگان را دریافت می‌کنند ملحق شوید».
۱۴.لوگوهای مشتری را نمایش دهید
یک راه دیگر برای اینکه مشتریان احساس کنند بخشی از چیزی هستند نمایش لوگوها از سوی مشتریان برتر است.
۱۵.تعداد رسانه‌های اجتماعی را نمایش دهید
هنوز یک راه دیگر برای ایجاد حس تعلق نمایش تعداد دنبال‌کنندگان رسانه‌های اجتماعی است. با نمایش تعداد بزرگی از دنبال‌کنندگان درواقع به مردم نشان می‌دهید که آن‌ها تنها افرادی نیستند که از یک محصول یا خدمات استفاده می‌کنند و آن‌ها نیز به جامعه کاربران ملحق می‌شوند.
۱۶.حس انحصاری بودن را ایجاد کنید
یک راز دیگر که کپی رایترها برای متقاعد کردن مردم استفاده می‌کنند ایجاد حسِ انحصاریت است. هدف این کار این است که مشتریان با مشارکت در یک گروه انحصاری احساس خاص و ویژه‌ای پیدا کنند. به همین دلیل عباراتی مثل «اسرار» و «اطلاعات خودی» عملکرد خوبی دارند. این عبارات این حس را به مردم منتقل می‌کنند که بخشی از یک گروه خودی هستند و اطلاعاتی دارند که بقیه مردم ندارند.
۱۷.ارزش محصولتان را ثابت کنید
ارزش محصولتان را ثابت کنید زیرا مشتریان تقریبأ همیشه می‌خواهند معامله خوبی داشته باشند یا حداقل تصور کنند که پولشان را آگاهانه خرج می‌کنند. بنابراین یکی از اهداف اصلی اثبات ارزش محصولتان است. کار شما این است که به مشتریان نشان دهید اگر محصول شما را خریداری کنند معامله خوبی کرده‌اند.
۱۸.خودتان را به عنوان یک مقام صاحب قدرت معرفی کنید
آیا در رشته کاری‌تان صاحب قدرت و اختیار هستید؟ کارکنانتان چطور؟ آیا آن‌ها در موضوعی که برروی آن کار می‌کنند اختیار لازم را دارند؟ اگر بله، می‌توانید در بعضی از کپی‌هایتان خودتان را به عنوان مقام صاحب قدرت و اختیار معرفی کنید زیرا مردم همیشه به دنبال متخصصان هستند. هرچه متخصص‌تر و مقتدرتر به نظر برسید مشتریان حرف‌هایتان را جدی‌تر تلقی می‌کنند.
۱۹.«دلیل» ارائه دهید
ارائه «دلیل» یک راه دیگر برای نگارش یک کپی قدرتمند جهت متقاعد کردن مردم برای خرید است. رابرت سیالدینی استاد بازنشسته روانشناسی و بازاریابی در دانشگاه ایالتی آریزونا یکی از معروف‌ترین کپی رایترها است که کتابی تحت عنوان «روانشناسیِ ترغیب» منتشر کرده است. این کتاب تأثیر چشم‌گیری بر نحوه نگارش کپی گذاشته است.