الگوهای گوناگونی در بازاریابی‌های کلاسیک تا مدرن تعریف شده‌اند. الگوهایی که محوریت پیاده‌سازی خود را بر پایه عرضه و گاها در سمت تقاضا تنظیم می‌کنند. در این بین الگوی نیچ مارکتینگ به سمت تقاضا نگاه می‌کند و از مشتریان خریدار محصول یا افرادی که به طور بالقوه می‌توانند مشتری محصول باشند نیازسنجی کرده و بر اساس آن اقدام به عرضه محصولی متناسب می‌کند.
مفهوم نیچ مارکتینگ Niche marketing چیست؟
محور الگوی بازاریابی نیچ یا گوشه بازار، حفظ بازار تأمین نیازهای خاص جامعه است. در واقع هدف این است که نیازهای قشر مشخصی از جامعه (مشتریان بالقوه) را هدف تولید خود قرار دهید تا به این روش علاوه بر کسب رضایت مشتریان، بازاری همیشگی و وفادار را برای محصولاتتان داشته باشید. این سبک از بازاریابی را «نیچ مارکتینگ» می‌گویند. در این روش صرفا گوشه‌ای از بازار را به صورت تخصصی برای خود می‌کنید که احتمال حضور رقبا نیز در آنجا کمتر است.
استراتژی‌های نیچ مارکتینگ چیست؟
استراتژی حاکم بر نیچ مارکتینگ بر پایه تأمین یک بازار بزرگ در یک حوزه خاص با توجه به مشتریان خاص خود است. از این رو اولین گام در تعیین استراتژی‌های نیچ مارکتینگ، تعیین قشر خاصی است که باید مورد توجه بازاریابی شما قرار گیرد؛ یعنی مشتریان.
توجه به جامعه هدف (مشتریان)
در دیدگاه کلی بازاریابی نیچ، اصل بر این است که شما نمی‌توانید و نباید متوجه تمام اجتماع یا کسب زیرشاخه‌های بیشتری باشید؛ چراکه محصول شما مورد توجه تمام افراد اجتماع قرار ندارد. از این رو لازم نیست تا مهر تأیید تمام اجتماع را داشته باشید. فقط کافی است نظر جامعه خاصی که مورد هدفتان است را به دست آورید.
بعد از تعیین جامعه هدف باید در مورد آنها تحقیق کنید و در تحقیق خود به مسائل و فاکتورهای زیر بپردازید:
- نیازها شامل نیازهای شغلی، تحصیلی و …
- علایق و سلیقه
- موقعیت جغرافیایی
- فرهنگ
- دیدگاه‌های مذهبی
- شرایط سنی
- فلوئنسرها یا افراد مشهوری که بر ایشان اثر دارند
- و…
بعد از این مرحله، نوبت به استفاده از این اطلاعات می‌رسد.
مراحل عمومی در نیچ مارکتینگ (بازاریابی گوشه‌ای)
در بازاریابی گوشه‌ای لازم است از تبلیغ محصول تا نحوه عرضه و حتی بسته‌بندی تا تولید نیازها و سلایق جامعه هدف خود را در نظر بگیرید.
برای مثال:
اگر در زمینه تولید عطر و ادکلن فعالیت می‌کنید با یک بازار بزرگ همراه با طیف گسترده‌ای از سلایق در سنین مختلف با هر دو جنس مواجه خواهید شد؛ اما اگر جامعه هدف خود را تأمین عطری برای خانم‌های جوان قرار داده باشید، آنگاه می‌توانید فارغ از سلایق آقایان یا بانوان میان‌سال و حتی کهنسال، سمت و سوی عرضه محصول خود را مشخص کنید. آنگاه از نوع عطر گرفته تا شکل ظرف، رنگ‌ها و حتی بسته‌بندی و نوع تبلیغات، همگی در راستای علایق بانوان جوان قرار خواهند گرفت.
حتی به احتمال زیاد این فعالیت‌های شما مورد نظر اقشار دیگر جامعه (مانند دختران نوجوان یا زنان مسن) قرار نگیرد. به این ترتیب شما با حذف خواسته‌های دیگر اقشار جامعه با نگاهی جدی در کسب رضایت بانوان جوان، عطر و یا ادکلن مورد نظر ایشان را تهیه خواهید کرد.
در واقع بازاریابی نیچ مانند آن است که شما همچون ماهی بزرگی در یک برکه کوچک هستید. پس به نسبت ماهی‌های کوچک قوی‌تر خواهید بود. به خصوص که گشت زنی در یک برکه کوچک به مراتب ساده‌تر از جستجو در یک دریای بزرگ است. برکه کوچک همان جامعه هدف شماست، شما در واقع جامعه هدف را از یک اقیانوس به یک برکه محدود می‌کنید تا نظارت دقیق‌تری بر خواسته‌های مشتریان و در نتیجه جلب رضایت ایشان داشته باشید.
بنابراین مراحل نیچ مارکتینگ را به ترتیب زیر می‌توان دانست:
- تحقیق در مورد مشتریان
- طراحی محصول یا خدمات بر اساس نیازهای مشتری
- انتخاب هوشمندانه پلتفرم تبلیغاتی
- شراکت
- بازاریابی آفلاین
نیچ مارکتینگ چه مزایایی دارد؟
از جمله مزایای نیچ مارکتینگ می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- می‌توانید بازارهایی را که برای رقیبان شما نفوذناپذیر شده‌اند تصاحب کنید.
- قبل از آنکه رقبای شما نیازسنجی‌ها را داشته باشند، همراه با تأمین نیاز مذکور در فضاهای بازار حضور خواهید داشت.
- به آسانی می‌توانید بر بازاری که دارید مسلط شوید و در امر تولید محصولات آن مهارت‌های کافی را کسب کنید.
- به خوبی از نیاز مشتریانی که دارید مطلع خواهید شد.
- با تمرکز بر قشر خاص مورد نظر که مشتریان اصلی محصول شما هستند، هزینه‌های بازاریابی را کاهش خواهید داد.
- به سرعت در بازاریابی گوشه‌ای که برای خود انتخاب کرده‌اید، به یک برند تبدیل خواهید شد.
کدام کسب و کارها از بازاریابی نیچ استفاده می‌کنند؟
بازاریابی نیچ را می‌توان تقریباً در بدنه هر کسب و کاری جای داد، مگر اینکه یک کسب و کار بسیار گسترده و با طیف وسیعی از محصولات داشته باشید. حتی در این صورت نیز می‌توانید مشتریان خود را به گروه‌هایی با ویژگی‌های مشترک دسته‌بندی کرده و برای هر دسته به طور مجزا از بازاریابی نیچ بهره ببرید.
نکته اصلی این است که مشتریان خود را بشناسیم. معمولاً کمتر کسب و کاری را می‌توان یافت که بتواند مدعی شود همه اقشار جامعه می‌توانند مشتری وی باشند. حتی یک سازمان بیمه که در واقع به تمام اقشار جامعه خدمت‌رسانی می‌کند، باید ببیند در وهله اول چه افرادی برای بیمه کردن اعضای خانواده‌شان تصمیم‌گیری می‌کند و سمت و سوی بازاریابی‌های خود را به آن دسته از جامعه نشانه روند.
نمونه‌هایی از نیچ مارکتینگ
برای مثال یک تولیدکننده لباس‌های رسمی مردانه و به طور خاص کت و شلوار می‌تواند بهترین مثال نیچ مارکتینگ باشد. مشتریان این تولیدی فقط افراد خاصی از جامعه هستند؛ مردانی که قصد دارند کت و شلوار بخرند. مردان با چه هدفی کت و شلوار می‌خرند؟ در چه سنی؟ و … این‌ها مواردی است که باید در مورد آن تحقیق شود.
نمونه دیگر تولیدی کفش‌های طبی است. این کفش‌های طبی می‌توانند در مدل‌های زنانه، مردانه و بچه‌گانه تولید شوند. با این حال نمی‌توان گفت جامعه هدف این تولیدی تمام اقشار جامعه هستند. باید دید چه کسانی کفش طبی می‌پوشند، چه هدفی دارند و بسیاری موارد دیگر.
برای نیچ مارکتینگ در فضای وب چه کار کنیم؟
در خلق بازاریابی نیچ لزومی ندارد که حتماً صاحب یک مغازه و یا شرکت باشید و بخواهید در فضایی فیزیکی آن را دایر نمایید. برعکس، فضای اینترنت یکی از بهترین مکان‌ها با هدف خلق نیچ مارکتینگ است؛ چراکه مشتریان در این فضا همراه با جستجوهایی که می‌توانند خاص و ویژه باشند، سعی در کسب اطلاعات و یا یافتن فروشگاه‌های اینترنتی دارند.
مثلاً کسی که قصد خرید کفش زنانه مجلسی در بازار را دارد؛ لاجرم باید با انبوه مغازه‌هایی که هیچ‌کدام کفش زنانه مجلسی نمی‌فروشند همراه شود؛ اما در فضای اینترنت با جستجوی عبارت کفش زنانه مجلسی سعی خواهد کرد تا جستجوی خود را تا آن اندازه که می‌تواند تخصصی‌تر کند. این فیلترسازی در جستجوی مخاطبان اینترنتی همان جایی است که بازاریابی نیچ می‌تواند خودش را به خوبی نشان دهد. از این رو اگر صاحب فروشگاهی اینترنتی هستید، سعی کنید همواره تمام محصولات شما دسته‌بندی‌شده و همراه با مقالات و فضاهای تخصصی باشند. به این ترتیب هر دسته از محصولات فروشگاه شما در شکل و شمایل یک نیچ مارکتینگ حرفه‌ای خواهد شد.
از طرفی ممکن است وب‌سایت شما از نوع فروشگاهی نباشد. جالب است بدانید:
برای مثال یک وب‌سایت خبری نیز نمی‌تواند ادعا کند تمام اقشار جامعه مطالبش را می‌خوانند و به اخبار آن احتیاج دارند. حتی همین اخبار نیز می‌توانند بر اساس مخاطب خاص خود دسته‌بندی شوند.
چگونه یک بازار نیچ ایجاد کنیم؟
برای پیدا کردن و ارائه ایده ای برای نیچ مارکتینگ، فرآیند ۴ مرحله ای زیر را طی کنید.
۱. نقاط قوت و علایق خود را شناسایی کنید.
در ابتدای کار با پیشنهادات خودتان و مهارت هایی که دارید شروع کنید. بهترین استراتژی های بازاریابی در نقاط قوت و دیدگاه های منحصر به فرد برند شما نقش دارد. بنابراین به ویژگی های خاص و استثنایی برند، تیم و پیشنهادات خود فکر کنید.
همچنین حوزه هایی که از کار کردن در آنها لذت می برید و افرادی که دوست دارید با آنها کار کنید را در نظر بگیرید. نیچ مارکتینگ برای بررسی و تمرکز بر روی افرادی است که بیشتر می خواهید با آن ها ارتباط برقرار کنید، بنابراین تصمیم بگیرید که بیشتر مشتاق خدمت به چه کسانی هستید. از خود بپرسید می خواهید:
- چه مشکلات خاصی را حل می کنید؟
- چه مشکلاتی را بهتر از رقبای خود می توانید حل کنید؟
- به خصوص در چه چیزی برتری دارید؟
- در مورد چه چیزی بیشتر می دانید و اطلاعات دارید؟
- شما و تیمتان دوست دارید به چه کسانی خدمت کنید؟
۲. تحقیقات صنعتی انجام دهید.
زمانی که ایده ای در مورد نوع نیچ مارکتینگی که می خواهید انجام دهید به دست آوردید، حال باید تأیید شود که این یک ایده معقول است. یک تجزیه و تحلیل رقابتی انجام دهید تا ببینید آیا رقیبی در این فضا وجود دارد و اگر وجود دارد، آن برندها در حال حاضر چه کاری انجام می دهند.
همچنین بررسی کنید که آیا فرصتی در بازار هدف شما وجود دارد که از دست رفته باشد یا خیر و آیا تقاضای قانونی در بازار هدف وجود دارد یا خیر.
از ابزارهایی مانند Ubersuggest استفاده کنید تا ببینید چه ایده هایی ممکن است وجود داشته باشد. Ubersuggest یک ابزار پیشنهاد کلمه کلیدی است که انواع عبارت یا کلمه ای را که افراد در جستجوی آن هستند ارائه می دهد. برای کشف کلمات کلیدی و دریافت ایده برای یک موضوع، یک اصطلاح گسترده مرتبط با آن وارد کنید تا کلمات پیشنهادی ای که با موضوع شما مرتبط هستند و تعداد کثیری از افراد آنها را در اینترنت جستجو می کنند پیدا کنید.
همچنین می توانید دسته بندی محصولات دیجی کالا یا سایت آمازون را مرور کنید. از آنجایی که این سایت ها سایت های فروشگاهی آنلاین عظیم هستند، مکانی عالی برای الهام گرفتن از دسته‌های محصولاتی است که شاید فکرش را نکرده باشید. مدتی را صرف مرور کنید تا ببینید که چگونه می توانید به دسته بندی های محصولات محبوب که رقبا کمتر به سمت آن ها رفتند بپردازید.
۳. مشتری ایده آل خود را بشناسید.
راه دیگری برای ایجاد یک نیچ مارکتینگ موفق این است که مخاطبان هدف خود را بررسی کنید و مشخص کنید که آنها واقعاً چه می خواهند و به چه چیزی نیاز دارند. شناخت مشتری ایده آل می تواند به شما کمک کند محصول، خدمات یا پیام بهتری را به آنها ارائه دهید.
برای تحقیق در مورد مخاطب ایده آل خود، از ابزار Audience Overlap الکسا استفاده کنید. سایت خود یا سایتی را وارد کنید که مخاطبانی دارد که مایلید به آنها دسترسی پیدا کنید. این ابزار به شما کمک می‌کند تا وب سایت های مشابهی را پیدا کنید که مخاطبان را به اشتراک می گذارند. از این طریق، می توانید به دنبال رون هایی (ترندها) باشید که به شما می گویند مخاطب به چه چیز دیگری ممکن است علاقه داشته باشد. همچنین می توانید راه هایی را برای تمرکز بر نیازهای مشتری ایده آل خود شناسایی کنید و فرصت هایی را برای بازاریابی آنچه ارائه می دهید بیابید.
برای مثال، یک استودیو یوگا ممکن است وارد mindbodyonline.com (یک سایت برنامه ریزی آنلاین برای کلاس‌های تناسب اندام) شود و ببیند که مخاطبان نیز اغلب از potterybarn.com، anthropologie.com و urbanoutfitters.com بازدید می‌کنند. از آنجایی که این سایت ها همه فروشگاه هایی به سبک بوتیک هستند با لباس ها، دکورها و هدایای منحصر به فرد، استودیو یوگا ممکن است این را فرصتی برای ایجاد یک فروشگاه محصولات تخصصی یا کمپین فقط برای علاقه مندان به یوگا ببیند.
۴. انتخاب کنید، تست کنید، تنظیم کنید و تکرار کنید.
مانند بسیاری از استراتژی های بازاریابی، شما نمی توانید فقط یک کمپین بازاریابی خاص راه اندازی کنید و فرض کنید که به نتایجی که می خواهید می رسد. شما باید ایده اولیه خود را آزمایش کنید، نتایج را مرور کنید و به تنظیم مطابق با آن ادامه دهید.
ممکن است متوجه شوید که اولین ایده شما برای نیچ مارکتینگ کارساز نبوده است، اما یک تغییر ساده می تواند به نقطه شیرینی برسد که مخاطبان را جذب کند و منجر به مشتریان مادام العمر شود. شاید یک بوتیک فروشی کامل برای علاقه مندان به یوگا توجه شما را جلب نکرده باشد، اما شما متوجه بیش از نیمی از خریدارانی شده اید که آثار هنری خریداری کرده اید. سپس ممکن است بخواهید آزمایش کنید و ببینید آیا آثار هنری برای یوگا کارها ایده ای است که ارزش تلاش را دارد یا خیر.
شاید مشتاق باشید که درباره دریپ مارکتینگ هم مطالعه کنید.
سخن آخر
اگر تاکنون از نیچ مارکتینگ (niche marketing) استفاده نکرده اید، زمان آن رسیده است که با کمک آژانس توسعه کسب و کار باران این تاکتیک را به عنوان وسیله ای برای ارتباط با زیر مجموعه ای کوچکتر، اما وفادارتر از مشتریان خود به کار گیرید.
شاید با خلق الگوی نیچ مارکتینگ در سطح فعالیت‌های خود به‌نوعی نگاه طیف بسیاری از اجتماع را از دست بدهید؛ اما برای جامعه هدفی که دارید، یک برند خواهید شد.