بازاریابی ABM

دنیای بازاریابی مبتنی بر حساب را تصور کنید، جایی که فرآیند فروش را با فروش مستقیم به حساب‌های مناسب و با ارزش خود شروع می‌کنید.

بدون اتلاف وقت برای بازاریابی برای سرنخ های ناموفق که مناسب نیستند برای کسب و کار خود می توانید مستقیماً وارد مراحل تعامل و لذت بردن از حساب های هدف خود شوید، درست است؟ در ازای آن، تیم شما می‌تواند بسیار سریع‌تر وارد فرآیندهای مهم درگیر کردن و تعامل با حساب‌های هدف شود.

بازاریابی مبتنی بر حساب چیست؟

بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) یک رویکرد استراتژیک است که بر حساب های با ارزش بالا در یک بازار یا کسب و کار تمرکز دارد. استراتژی های ABM بر ایجاد تجربیات خرید شخصی برای جذب مشتری بهتر، ایجاد رابطه و رشد کسب و کار متمرکز است.

بازاریابی مبتنی بر حساب یا ABM به کسب‌وکار شما کمک می‌کند تا با حساب‌های با ارزش بالا کار کند و طوری ارتباط برقرار کند که گویی آنها بازارهای فردی هستند. با انجام این کار  (همراه با شخصی‌سازی سفر خریدار و تطبیق همه ارتباطات، محتوا و کمپین‌ها با آن حساب‌های خاص) ROI و افزایش وفاداری مشتری و … خواهید دید.

در این مقاله، نگاهی به مزایای بازاریابی مبتنی بر حساب و نحوه ایجاد یک استراتژی ABM خواهیم داشت، اما ابتدا، بیایید رابطه آن را با یک استراتژی مهم دیگر مرور کنیم: بازاریابی درون گرا

بازاریابی مبتنی برحساب و بازاریابی درون گرا

بازاریابی درونگرا این قدرت را دارد که موجی برای کسب و کار شما ایجاد کند. ممکن است از خود بپرسید که این مشارکت دقیقا چگونه کار می کند؟ همانطور که یاد گرفتید، ABM یک استراتژی بسیار هدفمند است.

در عین حال، بازاریابی درونگرا بنیادی تر است، این استراتژی رشد به شما اجازه می دهد تا از طریق ایجاد محتوای ارزشمند، سئو و تجربه مشتری لذت بخش، مشتریان را جذب کنید. به جای ایجاد وقفه در بین مخاطبان و مشتریان هدف خود با بازاریابی برون گرا، بازاریابی درون گرا به شما این امکان را می دهد تا زمانی که مخاطبان می خواهند اطلاعاتی را که می خواهند در اختیار مخاطبان خود قرار دهید.

بازاریابی درون گرا یا Inbound با اجازه دادن به تخصیص منابع بسیار هدفمند و کارآمد حساب های با ارزش بالا، پایه و اساس یک استراتژی قوی ABM را ایجاد می کند. در این قسمت چند دلیل دیگر برای به کارگیری استراتژی‌های ABM و بازاریابی درون گرا در شرکت شما آورده شده است:

• بازاریابی درون گرا به شما کمک می‌کند تا حساب‌های هدف را جذب کنید و سپس بازاریابی ABM و بازاریابی Flyhwheel را تسریع می‌کند، بنابراین می توانید حساب‌ها را با تجربه مشتری قابل توجهی برنده شوید و آن حساب ها را خوشحال کنید.
• بازاریابی ورودی پایه و اساس استراتژی قوی ABM را ایجاد می‌کند. بازاریابی ABM با اجازه دادن به تخصیص منابع هدفمند و کارآمد حساب‌های با ارزش بالا، از ورودی‌ها استفاده می‌کند.
• با این رویکرد ترکیبی، شما گروه وسیع‌تری از مشتریان بالقوه را نسبت به زمانی که فقط از یک روش استفاده می‌کنید جذب می‌کنید.
• محتوای شما دارای ارزش دو به یک است، می توانید محتوایی ایجاد کنید و از آن استفاده کنید که هم استراتژی ABM و هم استراتژی ورودی را ارائه می دهد (مانند افزودن یک مطالعه موردی شخصی برای یک حساب هدف که در وب سایت خود نیز به اشتراک می گذارید).

مزایای بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری

مزایای زیادی در ارتباط با بازاریابی مبتنی بر حساب وجود دارد. ما این فهرست از نتایجی را گردآوری کرده‌ایم که تأثیر مثبتی بر انواع کسب‌وکارها دارد.

1. بازاریابی و فروش را در یک راستا نگه می دارد.

همکاری بین تیمی و بهبود ارتباطات در هر سازمانی برای رشد مفید است.

در بازاریابی مبتنی بر حساب، این شفافیت و همسویی تایید می‌کند که تیم‌های بازاریابی و فروش شما بر اهداف یکسانی متمرکز هستند، به بودجه مورد توافق متقابل پایبند هستند و نقش‌های خاص هر یک از ذینفعان داخلی را درک می‌کنند.

این تراز کمک می کند مطمئن شوید که همه ارتباطات، تعاملات و محتوا برای حساب هایی که با آنها کار می کنید سازگار هستند.

به این معنی، مهم نیست که یک حساب کاربری چقدر با شرکت شما کار می‌کند، اعضای تیم شما می‌توانند بدون هیچ سوالی از جایی که دیگران کار را متوقف کرده‌اند ادامه دهند؛ این یک تجربه مشتری یکپارچه و لذت‌بخش را ایجاد می‌کند.

2. ارتباط کسب و کار شما را در میان حساب های با ارزش بالا به حداکثر می رساند.

بازاریابی مبتنی بر حساب از شما می‌خواهد همه چیز (مانند محتوا، اطلاعات محصول، ارتباطات و کمپین‌ها) را برای هر حسابی که منابع خود را در آن سرمایه‌گذاری می‌کنید، شخصی‌سازی کنید.

از طریق این شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی، ارتباط شما در میان این حساب‌ها به حداکثر می‌رسد.

این به این دلیل است که محتوا و تعاملات شما به گونه‌ای طراحی شده است که به آنها نشان می‌دهد چگونه محصولات، خدمات و سایر پیشنهادات شما برای حل چالش‌های خود به آن نیاز دارند.

به این معنا که بازاریابی ABM به شما اجازه می دهد تا کسب و کار خود را به گونه ای تنظیم کنید که مناسب ترین و ایده آل ترین انتخاب برای حساب های هدف شما باشد.

3. تجارب ثابت مشتری را ارائه می دهد.

برای اینکه استراتژی بازاریابی ABM شما قابل توجه باشد، باید یک حس لذت طولانی مدت در میان حساب های کاربری خود ایجاد کنید. هر حساب کاربری باید به نظر برسد که بازار یک کسب و کار شماست. با ارائه تجارب ثابت به مشتری با این موضوع مقابله کنید.

بازاریابی ABM یک استراتژی است که به همسویی عمده بین فروش و بازاریابی نیاز دارد؛ بنابراین در هنگام کار برای ارائه آن تجربیات ثابت، به آن توجه کنید.

تأیید کنید که همه اعضای تیم از جایی که یک حساب در سفر خریدار است آگاه هستند، سپس، ارتباطات شخصی و سریع، کمپین ها، اطلاعات محصول و جزئیات قیمت را ارائه دهید.

4. نرخ بازگشت سرمایه شما را اندازه گیری می کند.

با بازاریابی مبتنی بر حساب، می توانید به راحتی نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را برای هر حسابی که منابع و زمان خود را در آن سرمایه گذاری می کنید، اندازه گیری کنید.

این مورد بسیار مفید است زیرا می توانید تأیید کنید که آیا حساب های خاصی که در آنها سرمایه گذاری کرده اید برای کسب و کار شما ایده آل هستند یا خیر.

سپس، می‌توانید آن حساب‌ها را در درازمدت پرورش دهید، آنها را حفظ کنید و همچنین حساب‌های مشابه را در آینده شناسایی و هدف قرار دهید. اگر ROI شما ثابت می کند که تاکتیک های ABM که استفاده کرده اید موثر بوده است، از آن داده ها برای پیشبرد استراتژی خود استفاده کنید.

5. چرخه فروش را ساده می کند.

بسته به کسب و کار، صنعت و منابع شما، چرخه فروش معمولاً چیزی شبیه به این است:

1) چشم انداز  2) ارتباط  3) تحقیق  4) ارائه  5) بستن فروش  6)ایجاد مشتری وفادار

با بازاریابی مبتنی بر حساب، این چرخه ساده می شود، با تمرکز تلاش های خود بر روی حساب های هدف خاص با ارزش بالا، در زمان و منابع صرفه جویی می کنید.

این به این معنی است که شما زمان بیشتری برای تمرکز بر مراحل چرخه ای که تأثیر مثبتی بر نتیجه شما دارد، خواهید داشت:

1) شناسایی حساب های هدف  2) ارائه به حساب های هدف  3) بستن حساب های هدف  4) حساب های مشتریان وفادار

بازاریابی ABM چرخه فروش شما را با کمک به کارآمد ماندن کسب و کارتان ساده می کند.

بازاریابی ABM به‌جای آزمایش تاکتیک‌های مختلف برای یافتن و واجد شرایط بودن تعداد زیادی از سرنخ‌ها، تأیید می‌کند که حساب‌های مورد نظر شما برای کسب‌وکار شما مناسب هستند و بالعکس.

چرخه فروش نیز با همسویی بازاریابی و فروش شما و همچنین تجارب مشتری منسجم و شخصی سازی شده ای که ارائه می دهید، ساده می شود.

6. تجارت شما را از طریق روابط حساب کاربری گسترش می دهد.

ضرب المثل “کیفیت بر کمیت” در بازاریابی مبتنی بر حساب صدق می کند.

این فرآیند مستلزم آن است که زمان و منابع قابل توجهی را برای درگیر کردن و لذت بردن از گروهی از حساب‌های با دقت انتخاب شده و با ارزش سرمایه گذاری کنید.

این به جای تلاش برای بستن سریع معاملات با سرنخ‌های کم‌صلاحیت‌تر است که ممکن است در درازمدت می توانند بهترین گزینه برای شرکت شما نباشند.

با صرف زمان برای ایجاد این روابط قابل اعتماد با حساب‌ها، با حفظ طولانی‌تر مشتریان ارزشمند، کسب‌وکار خود را گسترش خواهید داد و با توجه به اینکه به دست آوردن مشتریان هزینه بیشتری نسبت به حفظ آنها دارد، این امر تأثیر مثبتی بر سود شما خواهد داشت.

علاوه بر این، در نتیجه تجربیات مشتری شخصی، متفکرانه و ثابت، حساب ها به مرور زمان به کسب و کار شما وفادار می شوند و مشتریان وفادار به بهترین بازاریابان، مروجین و حامیان برند شما تبدیل می شوند.

به عبارت دیگر، حساب های کاربری تان به شما کمک می کند تا تجارت خود را در بین شبکه های آنها (به عنوان مثال، شرکا یا مشتریان) از طریق ارجاع، بازاریابی دهان به دهان، توصیفات و موارد دیگر گسترش دهید.

چارچوب بازاریابی مبتنی بر حساب

بازاریابی ABM متفاوت از یک قیف فروش سنتی کار می کند. اگرچه ABM را می‌توان در صنایع مختلف و انواع کسب‌وکارها اجرا کرد، برای تضمین اثربخشی آن باید از یک چارچوب کلی پیروی کرد.

در اینجا بخش های کلیدی یک چارچوب بازاریابی مبتنی بر حساب آورده شده است.

همسویی بازاریابی و فروش

رابطه کاری بین سازمان های فروش و بازاریابی چندین بار در این مقاله ذکر شده است، زیرا اهمیت آن را نمی توان اغراق کرد.

برای داشتن یک رویکرد جامع به ABM و برای اطمینان از اینکه حساب‌های هدف تجربه خرید جذابی دریافت می‌کنند، بازاریابی و فروش باید در یک راستا باشند.

هنگام استفاده از بازاریابی ABM، سازمان های فروش و بازاریابی باید در موارد زیر به توافق برسند:

• تخصیص منابع برای هر حساب هدف
• نقش ها و مسئولیت ها برای ایجاد یک انتقال یکپارچه برای مشتری بین فعالیت های بازاریابی و فروش
• اندازه گیری موفقیت تلاش های بازاریابی ABM

صلاحیت حساب های کاربری

چگونه شرکت شما تصمیم می گیرد که یک حساب کاربری با ارزش بالا چیست؟

ایجاد یک پروفایل مشتری ایده آل برای حساب هایی که شرکت شما می خواهد هدف قرار دهد، کلید پاسخ به این سوال و ایجاد یک چارچوب ABM است.

همچنین شایان ذکر است که تیم بازاریابی و  فروش باید در این گفتگوها شرکت کنند.

همانطور که متوجه می شوید چه چیزی یک حساب بالقوه را واجد شرایط می کند،

این عوامل را در نظر بگیرید:

• امور مالی: با در نظر گرفتن اهداف فروش شرکت، در نظر بگیرید که چقدر می توان از یک حساب کاربری درآمد کسب کرد.
• مقیاس پذیری: بر اساس اطلاعاتی که در مورد عملکرد تجاری حساب بالقوه می دانید، آیا پتانسیل رشد حساب کاربری در آینده وجود دارد؟ پیشنهادات اضافی را در نظر بگیرید که شرکت شما می تواند برای حفظ و رشد حساب ارائه دهد.
• چشم انداز رقابتی: رقبای شما به چه کسانی می فروشند؟ درک اینکه چه کسانی در بازار محصولات و پیشنهاداتی مانند شما هستند می تواند به شما کمک کند فرصت های حساب آینده را کشف کنید.

رویکرد رفتن به بازار

هنگامی که بازاریابی و فروش بر اساس رویکرد و اینکه کدام حساب‌ها را هدف قرار دهید، همسو شدند، وقت آن است که یک برنامه بازار را ترسیم کنید.

دقیقاً درک کنید که چگونه یک مشتری جدید با استفاده از رویکرد ABM در فرآیند فروش حرکت می کند.

در حین آماده شدن برای رفتن به بازار، ممکن است مناطقی از اصطکاک را بیابید که باید مورد توجه قرار گیرد یا زمینه های ارتباط ضعیفی که می توان تقویت کرد.

از آنجایی که یک تجربه شخصی در بازاریابی مبتنی بر حساب بسیار مهم است، تیم شما می‌خواهد به دنبال راه‌های اضافی برای افزودن ارزش و ارائه یک تجربه ممتاز به این حساب‌ها باشد.

مثال های بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری

Account Based Marketing یا بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری با ایجاد بخش های معنی دار و سپس شناسایی برنامه های بازاریابی قابل شخصی سازی برای آن دسته از کانال هایی که بیشترین تأثیر را برای آن ها دارند (رویداد ها، وب سایت، ایمیل) آغاز می شود. استراتژی هر شرکت از ترکیب تاکتیک های خاص خود استفاده می کند.

روش شما برای هدف قرار دادن یک حساب خاص به ویژگی های خاص آن حساب، بخش های معنی دار برای آن حساب و کانال های بازاریابی مربوطه بستگی دارد.

بخش های هدفی که برای برنامه های ABM انتخاب می کنید بخش هایی هستند که می توانند بیشترین ارزش را به سازمان شما اضافه کنند. در زیر برخی از مثال های واقعی چگونگی استفاده بازاریابان B2B برای توسعه برنامه های بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری آورده شده است:

مناسبت ها

رویداد های حضوری همیشه یکی از فرصت های موفق تیم های فروش برای ترغیب تصمیم گیرندگان بوده است. رویکرد ABM به رویداد ها می تواند شامل دعوت شخصی سازی شده برای چشم اندازهای اصلی از حساب های هدف، شام ویژه VIP، هدایای شخصی و … برای حساب های هدف و پیگیری شخصی پس از رویداد باشد.

وبینار ها

مشابه رویداد ها، وبینارها را می توان متناسب و به موقع برای یک حساب هدف خاص تنظیم کرد. رویداد ها و پیگیری های وبینار می تواند برای شرکت های خاص طراحی شود و محتوای منحصر به فرد وبینار با توجه به مخاطب هدف ایجاد شود.

ایمیل مستقیم

در عصری که همه از طریق ایمیل در ارتباط هستند، پست مستقیم به طور فزاینده ای به یک روش محبوب برای دستیابی به چشم انداز های یک شرکت تبدیل شده است. از آنجا که هدف ABM بیشتر است، هدایا و بازاریابی که از طریق پست مستقیم ارسال می شوند می توانند ارزش بالاتری داشته باشند، زیرا پتانسیل درآمد بسیار بیشتر است.

کمپین ایمیل

حتی با محبوبیت پست الکترونیکی، ایمیل همچنان یک کانال بازاریابی ارزشمند برای ABM است. در حالی که یک روش بازاریابی مبتنی بر حجم ممکن است از الگو ها و اتوماسیون بازاریابی استفاده کند، بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری شامل ساخت پیام های ایمیل متناسب با هر شرکت و هر شخص است.

تبلیغات پولی

PPC و تبلیغات پرداخت شده در شبکه های اجتماعی یک روش معمول برای دستیابی به هدف قرار دادن حساب ها در وب است. سیستم عامل های اجتماعی مانند لینکدبن و فیسبوک به شما امکان می دهند تا شرکت ها و اشخاص خاصی را هدف قرار دهید و با استفاده از فناوری مانند هدف گذاری IP و هدف گذاری مجدد، می توانید برنامه های نمایشی خود را به گونه ای تنظیم کنید که به جای اینکه شبکه گسترده ای ایجاد کنید، بر روی تعداد انگشت شماری حساب متمرکز شوید.

شخصی سازی وب

کمپین های ABM در وب با هدایت ترافیک از طریق SEM شخصی و کمپین های بازاریابی ورودی به پایان نمی رسد. هنگامی که بازدید کنندگان به وب سایت دسترسی پیدا کردند، می توان از فناوری شخصی سازی وب سایت برای ایجاد تجربه متناسب و خاص حساب برای چشم انداز های هدف در مقابل تجربه وب سایت عمومی استفاده کرد.

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری و شخصی سازی

شخصی سازی وب سایت بخش مهمی از استراتژی ABM است، زیرا به شما امکان می دهد پیام های خلاقانه و پیام رسانی را در وب سایت متناسب با هر یک از حساب های هدف خود تنظیم کنید.

به همان روشی که تلاش های بازاریابی خارج از سایت برای هر حساب شخصی سازی می شود، تجربه ای که بازدید کنندگان پس از ورود به سایت شما دارند می تواند از طریق شخصی سازی وب سایت طراحی شود.

شخصی سازی وب برای ABM با استفاده از داده های firmographic انجام می شود که معمولاً از طریق جستجوی IP معکوس یا از طریق سایر داده ها برای شناسایی بازدید کنندگان ناشناسی که به سایت شما می آیند، انجام می شود. هنگامی که شرکت بازدید کننده شناسایی شد، می توان آن ها را با لیست حساب هدف شما مطابقت داد تا یک تجربه وب شخصی را ارائه دهید.

بسیاری از اجزای یک وب سایت وجود دارد که می تواند از طریق شخصی سازی حساب کاربری تنظیم شود، از جمله پیام رسانی، تصاویر و calls-to-action.