چه کسی گفته هرچه قدیمی است، به درد نمی‌خورد؟! با وجود امکانات مختلفی که داریم، شخصی سازی در تبلیغات خیلی محبوب شده است؛ ولی این یعنی ما باید بازاریابی انبوه (Mass Marketing) را کاملاً کنار بگذاریم؟
نه! در این مقاله قرار است ببینیم این روش برای چه کسب‌وکارهایی مناسب است و چطور باید آن را پیاده کرد.
بازاریابی انبوه یعنی چه؟
بگذارید اول ببینیم بازار انبوه چیست. بازار دم عید را تصور کنید که پر است از آدم‌هایی با نیازها، توان اقتصادی، سن، علایق و… مختلف، ولی الگوی مصرف یکسان در بعضی کالاها. به چنین بازاری که هم تنوع بالایی دارد و هم بسیار گسترده است، ولی بخش‌بندی‌شده نیست، بازار انبوه می‌گوییم.
حالا در چنین بازاری، وقتی با محصولی یکسان می‌خواهیم همه را جذب کنیم، بازاریابی را به‌صورت انبوه انجام داده‌ایم؛ یعنی سطح پوشش ما کل بازار است و نه فقط بخشی از آن!
تعریف حرفه‌ای و کاربردی بازاریابی انبوه می‌شود: یک استراتژی که دایرهٔ وسیع و متنوعی از مخاطبان را هدف قرار می‌دهد و می‌خواهد بدون درنظرگرفتن تفاوت‌ها و تنوع‌ها، به بیشترین مشتری راغب ممکن با پیامی یکسان دست پیدا کند.
به زبان ساده‌تر، در این استراتژی ما تصمیم می‌گیریم بخش‌های مختلف و متفاوت بازار را در نظر نگیریم و با یک پیام یا استراتژی کل بازار را هدف بگیریم.
این استراتژی بیشتر به درد کسب‌وکارهایی می‌خورد که محصولاتی را انبوه تولید می‌کنند؛ این محصولات جذابیت و تقاضای بالایی دارند و برای نیاز بخش خاصی از بازار طراحی نشده‌اند. چه نوع محصولاتی؟
محصولاتی مثل آن‌هایی که نیاز عمومی را برطرف می‌کنند: غذا، آب، دستمال‌کاغذی، صابون، نوشابه، شامپو و برق. از طرفی، این محصولات باید از کانال‌هایی توزیع شوند که در دسترس باشند و افراد به‌سادگی بتوانند آن را تهیه کنند.
استراتژی بازاریابی به‌صورت انبوه، از رسانه‌های جمعی و بزرگ مثل رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، بیلبورد و پلتفرم‌های آنلاین استفاده می‌کند تا به مخاطبان گسترده‌ای که می‌خواهد، برسد. پیام این کمپین‌های بازاریابی معمولاً ساده و به‌یادماندنی و هدف آن افزایش آگاهی از برند یا پروموت محصول یا خدمت است.
نمونه بازاریابی انبوه را هر روز در تبلیغات تلویزیونی می‌بینید؛ برای مثال تولیدکنندگان محصولات غذایی مثل دلپذیر، با این رویکرد بازاریابی سراغ آگهی‌های تلویزیونی می‌روند:
خب، موافقید جمع‌بندی کنیم؟
- در این نوع بازاریابی، سطح پوشش گسترده است و بازار را به چند گروه با ویژگی‌های مشترک تقسیم نمی‌کنیم
- توزیع محصول به این شکل است که از کانال‌های مختلف به‌راحتی در دسترس است
- از رسانه‌های بزرگ مثل تلویزیون و بیلبورد و همچنین تبلیغات آنلاین انبوه استفاده می‌کنیم
- پیام کمپین‌ها معمولاً ساده و بیشتر با هدف افزایش آگاهی از برند است
- به محصولی نیاز دارد که برای کل بازار مفید باشد و درصد زیادی از بازار به آن نیاز داشته باشند
ما در این مقاله بیشتر روی کانال‌ها و رویکردهای مرتبط با پروموشن تمرکز کردیم. برای اینکه با سازوکار چیدن استراتژی بازاریابی آشنا شوید، مقالهٔ «انواع استراتژی بازاریابی + آموزش تدوین استراتژی بازاریابی» را مطالعه کنید. فقط یادتان باشد، بازاریابی بر پایهٔ حداقل ۴ پی (محصول، قیمت، پروموشن و مکان) شکل می‌گیرد که تمام این ۴ پارامتر باید بر اساس «بازاری انبوه و گسترده» تعریف شوند و نه فقط یک بازار مشخص!
به تصویر زیر نگاه کنید. تمام این موارد باید بر اساس یک بازار انبوه و گسترده تعریف شوند:
با توجه به این نکته که بازاریابی به روش انبوه از بخش‌بندی‌های بازار هدف چشم‌پوشی می‌کند، آیا این روش کاربردی است و مزیتی دارد؟ در ادامه بررسی می‌کنیم.
آیا بازاریابی انبوه مزیتی دارد؟
بله، مزایای زیادی دارد که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:
۱. آگاهی از برند (محصول) را افزایش می‌دهد
بازاریابی انبوه از کانال‌هایی برای بازاریابی استفاده می‌کند که مخاطبان بسیار گسترده‌ای دارند؛ به همین دلیل بهترین استراتژی برای ایجاد و افزایش آگاهی از برند یا محصول است.
برای مثال، فرض کنید بیلبوردهای سراسر شهر را از تبلیغات خود پر کنید، خواه‌ناخواه اولین نتیجهٔ آن این است که مردم با نام‌ونشان برند یا محصول شما آشنا می‌شوند.
۲. هزینه‌ها به‌دنبال نبود شخصی‌سازی کمتر است
در این استراتژی بازاریابی هزینه‌ها در ۲ مرحله کاهش می‌یابد:
- اول در مرحلهٔ تولید
از آنجایی که محصول به‌صورت انبوه تولید می‌شود، هزینه‌های تولید کمتر است. از طرفی هم چون خبری از شخصی‌سازی محصول برای بخش‌های مختلف بازار نیست، هزینه‌های تولید باز هم کم می‌شود. کسب‌وکار در این روش یک محصول را مناسب کل بازار تولید می‌کند.
- دوم در مرحلهٔ بازاریابی
در هر کمپین بازاریابی هزینهٔ زیادی صرف می‌شود؛ از ایده‌پردازی و اجرا گرفته تا هزینهٔ رسانه‌های انتشاردهندهٔ تبلیغات. در روش انبوه، دیگر لازم نیست برای هر بخش بازار یک یا چند بار این هزینه صرف شود؛ چون با پیامی یکسان کل آن را هدف می‌گیریم.
برای مثال، به محصولی مثل شیشه‌پاک‌کن فکر کنید. اگر بازار را بگردید، کالاهای زیادی با قیمت و حتی ظاهر مشابه پیدا می‌کنید. از آنجایی که کارکرد محصول یکسان است، کالایی با ظاهر یا کارایی متفاوت پیدا نمی‌کنید که هزینهٔ بیشتر صرف تولید آن شده باشد.
چرا این روش هزینهٔ شخصی‌سازی در تبلیغات ندارد؟ ت
بلیغات انبوه ارزان‌ترین مدل تبلیغات دیجیتال به حساب می‌آیند، چراکه در تمام سایت‌ها به تمام مخاطب‌ها نمایش داده می‌شوند.
۳. هدف‌گیری حداکثری بازار در دسترس است!
کسب‌وکاری که از پس هزینهٔ این روش بازاریابی بر بیاید، این شانس را دارد که توسط کل بازار دیده شود؛ یعنی تعداد افراد بسیار زیادی در این کمپین هدف گرفته می‌شوند.
به آن تبلیغات تلویزیونی فکر کنید که در ساعات پربینندهٔ تلویزیون مثل قبل و حین فوتبال‌های ملی پخش می‌شوند. این تبلیغ‌ها به هدف‌گیری حداکثری رسیده‌اند. افراد مختلف با جنسیت‌های متفاوت در تمام کشور هدف گرفته می‌شوند؛ آن هم در لحظه و با یک تبلیغ!
۴. قصد خرید و ایجاد نیاز را می‌کارید!
برخلاف تبلیغات هدفمند و شخصی‌سازی‌شده، در روش انبوه، مخاطبانی با قصد خرید بالا را هدف نمی‌گیرید؛ ولی دانهٔ نیاز و قصد خرید را در ذهن آن‌ها می‌کارید. این دانه مدتی بعد جوانه می‌زند.
برای مثال، کافی است به گوش مخاطب بخورد که شامپو بدنی با خاصیت نرم‌کنندگی پوست وجود دارد. ۲ ماه بعد که به شامپو بدن جدید نیاز پیدا کرد، تبلیغ را به یاد می‌آورد و در فروشگاه آن محصول را انتخاب می‌کند.
نکته: گفتیم که یک ویژگی محصولاتی که به این روش بازاریابی می‌شوند، دردسترس‌‌بودن است. پس اگر چنین تبلیغاتی را پیاده می‌کنید، از قبل مطمئن شوید، مخاطبان گستردهٔ شما به‌راحتی در نزدیک‌ترین فروشگاه (آنلاین و آفلاین) به محصول شما دسترسی دارند.
۵. احتمال تایید اجتماعی افزایش پیدا می‌کند
هرچه افراد بیشتری شما را بشناسند، احتمال تایید اجتماعی (سوشال پروف) یکی از اصول روانشناسی در فروش هم بیشتر می‌شود. یعنی چه؟
فرض کنید آقای محسنی در فروشگاه با چند برند مختلف کنسرو ماهی مواجه می‌شود. اگر همسر او بگوید تعریف فلان برند را زیاد شنیده است، آقای محسنی احتمال بیشتری دارد، آن برند را انتخاب کند.
با بازاریابی انبوه خیلی راحت پیش از آنکه حتی خود را ثابت کنید، سروصدای زیادی حول اسم شما شکل می‌گیرد؛ به‌خصوص اگر هزینهٔ خوبی کنید و مثلاً از اینفلوئنسرها به‌طور گسترده برای معرفی خود بهره ببرید.
حداقل تا مدتی که مصرف‌کننده‌ها از محصول استفاده کنند و نظرشان را بگویند، همه اسم شما را تکرار می‌کنند: تعریف برند […] را زیاد شنیده‌ام؛ حتماً خوب است!
خب گفتیم که معایبی برای این روش وجود دارد. بخش بعدی، سراغ آن‌ها می‌رویم.
بازاریابی انبوه چه معایبی دارد؟
مهم‌ترین معایب بازاریابی انبوه عبارت‌اند از:
- عدم تمرکز: در این روش، پیام بازاریابی برای طیف گسترده‌ای از مخاطبان با سلیقه‌ها و نیازهای مختلف ارسال می‌شود. این امر می‌تواند منجر به عدم تناسب پیام با نیازها و سلیقۀ مخاطبان و در نتیجه عدم اثربخشی آن شود.
- هزینه بالا: تولید و پخش تبلیغات انبوه، مانند تبلیغات تلویزیونی یا بیلبورد، می‌تواند بسیار پرهزینه باشد. این امر می‌تواند برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط غیرقابل‌تحمل باشد.
- بازگشت سرمایۀ پایین‌تر: در بازاریابی انبوه، بخش قابل توجهی از مخاطبان ممکن است به محصول یا خدمات مورد نظر علاقه‌ای نداشته باشند. این امر می‌تواند منجر به هدر رفتن منابع و عدم بازگشت سرمایه (ROI) شود.
- عدم انعطاف‌پذیری: تغییر یا به‌روزرسانی پیام‌های بازاریابی انبوه پس از انتشار دشوار و پرهزینه است. این امر می‌تواند در دنیای پویای امروز که نیازها و سلیقۀ مخاطبان به سرعت تغییر می‌کند، بقه یک مشکل بزرگ تبدیل شود.
- عدم امکان شخصی‌سازی: در بازاریابی انبوه، پیام‌ها به صورت کلی و بدون در نظر گرفتن ویژگی‌های فردی مخاطبان ارائه می‌شوند. این امر می‌تواند منجر به عدم جذابیت پیام‌ها برای مخاطبان و در نتیجه عدم اثربخشی آن‌ها شود.
۲ رویکرد بازاریابی انبوه
بر مبنای تعداد کانال‌های بازاریابی، این روش ۲ رویکرد دارد:
۱. چندکاناله
رویکرد چندکاناله همان رویکردی است که وقتی برندی آن را به کار می‌گیرد، شما همه‌جا آن را می‌بینید؛ وقتی در خیابان رانندگی می‌کنید، وقتی تلویزیون تماشا می‌کنید، وقتی در شبکه‌های اجتماعی می‌گردید و… با پیام‌های بازاریابی و پیشنهادها روبه‌رو می‌شوید.
این رویکرد معمول‌ترین روش بازاریابی انبوه است و دلیل آن هم روشن است: با تنوع‌دادن به کانال‌های بازاریابی، می‌خواهیم به بیشترین تعداد مشتری راغب ممکن برسیم.
در این روش، اغلب کسب‌وکارها ترکیبی از کانال‌های آنلاین و آفلاین را انتخاب می‌کنند. مثل شهر فرش که هم از تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردی استفاده می‌کند و هم حضور پررنگی در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های پربازدید با کمک یکتانت به شکل‌های مختلف دارد.
۲. تک‌کاناله
در رویکرد تک‌کاناله، شما فقط یک کانال بازاریابی را برای رساندن پیام خود به مخاطبان استفاده می‌کنید. این رویکرد چیزی بین بازاریابی هدفمند و انبوه است؛ چون در آن، مخاطبان را فقط بر اساس کانال بخش‌بندی می‌کنید.
رویکرد تک‌کاناله وقتی کاربرد دارد که مخاطبان کانال خاصی مشتریان احتمالی یک برند باشند؛ برای مثال مشتریان تولیدکنندهٔ لوازم ورزشی شنوندگان پادکست‌های مرتبط با بدنسازی و تناسب اندام هستند.
یک نمونهٔ دیگر؟ تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی به‌صورت گسترده! در این روش، شما تبلیغ خود را در صدها پیج پربازدید اینستاگرامی و کانال محبوب تلگرامی هم‌زمان و مداوم منتشر می‌کنید.
۴ نوع کمپین بازاریابی انبوه که باید بشناسید
پاسخ شما به ۲ سؤال، نوع کمپین انبوه‌تان را مشخص می‌کند:
- می‌خواهید محصول خود را تبلیغ کنید یا آگاهی از برندتان را افزایش دهید؟
- یک کانال بازاریابی را انتخاب می‌کنید یا چند کانال؟
در نهایت ۴ پاسخ وجود دارد:
۱. کمپین تک‌کانالهٔ مبتنی بر محصول
در این کمپین تمرکز بر تبلیغ محصول خاصی فقط از یک کانال بازاریابی است. وقتی که مصرف‌کنندگان محصول خاصی را در بین مخاطبان یک کانال پیدا کنید، چنین روشی جواب می‌دهد.
برای مثال، مصرف‌کنندگان مواد غذایی ارگانیک را در مخاطبان پیج‌ها و پادکست‌های مرتبط با سلامتی پیدا کنید.
۲. کمپین چندکانالهٔ مبتنی بر محصول
در این کمپین تمرکز همچنان بر محصول است؛ ولی به‌جای یک کانال، از چندین رسانهٔ گروهی مختلف مثل بیلبورد، ایستگاه‌های مترو و اتوبوس، تلویزیون و پلتفرم‌های آنلاین استفاده می‌کنیم.
نکته‌ای که در این کمپین‌ها باید در نظر بگیرید، این است که در حالی که پیام اصلی را حفظ می‌کنید، آن را با هر رسانه و مخاطبان آن تطبیق دهید.
۳. کمپین تک‌کانالهٔ مبتنی بر برند
وقتی کانال بازاریابی یکی و هدف از آن، ایجاد آگاهی یا هویت برند باشد، با کمپین تک‌کانالهٔ مبتنی بر برند مواجه هستیم.
در این نوع کمپین‌ها، برندها با ترفندهایی مثل اسپانسرشدن برای تیم‌‌های ورزشی یا تبلیغات سریالی در شبکه‌های اجتماعی با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنند. هدف این است که برند با ارزش‌ها یا سبک زندگی خاصی تداعی شود تا اینکه محصول یا خدمتی تبلیغ شود.
۴. کمپین چندکانالهٔ مبتنی بر برند
در این رویکرد داستان برند را به‌صورت منسجم با روش‌هایی مثل داستان سرایی می‌سازیم و از طریق کانال‌های مختلف آن را به اشتراک می‌گذاریم تا بیشترین مشتری بالقوهٔ ممکن را جذب کنیم.
خب، برویم نمونه‌های مختلف را ببینیم؛ اشکال مختلفی که می‌توان این روش را اجرا کرد.
۴ نمونه بازاریابی انبوه رایج
نمونه‌های بازاریابی به روش انبوه را هر روز دوروبر خود می‌بینید.
۱. بیلبوردها
بیلبوردها خصوصاً در ساعات پرترافیک توجه هر شخصی را که از آن محدودهٔ جغرافیایی عبور می‌کند، هدف می‌گیرند. در تبلیغات بیلبوردی، هیچ دادهٔ دیگری دربارهٔ مخاطبان مثل جنسیت تبلیغ اهمیت ندارد؛ همین که گذرشان به آن خیابان بیفتد، کافی است. البته می‌توان گاهی اوقات پیش‌بینی کرد بیلبوردهای مسیر را چه افرادی (مثلاً کارمندها یا افراد مرفه) می‌بینند؛ ولی در کل، اولویت شما نیست.
برای نمونه، تصویر زیر، یکی از تبلیغات بیلبوردی اجراشده در اتوبان‌های تهران است:
نکته: کسب‌وکارهایی مثل دیوار با کمک داده‌های فراوانی که دارند، سعی می‌کنند از هدررفت بودجه جلوگیری کنند.
مثلاً طی تحقیقی مشخص شد هر بیلبورد در طول روز چند بار (ممکن است) دیده شود و هزینهٔ آن چقدر است. آن‌ها بخشی از این تحقیق را در گذشته در اختیار عموم گذاشتند که جدول زیر را از آن تحقیق به‌عنوان نمونه جدا کردیم:
۲. تبلیغات تلویزیونی
رسانه‌های جمعی بودند که زمینهٔ ایجاد بازاریابی انبوه را ایجاد کردند؛ پس اصلاً عجیب نیست که تبلیغات تلویزیونی یکی از اصلی‌ترین رسانه‌های بازاریابی به روش انبوه باشد؛ مخصوصاً در ساعت‌های پرمخاطب.
روش دیگر حضور برندها در تلویزیون این است که محصول یا نام برند خود در گوشه‌ای از برنامه‌ها یا فیلم و سریال‌های محبوب تلویزیون جا دهند.
این کمپین یکی از کمپین‌های مبتنی بر محصول است که بالاتر توضیح دادیم.
۳. تبلیغات چاپی گسترده
قبل از اینکه پلتفرم‌های آنلاین همه‌جا را بگیرند، رسانه‌های چاپی مثل روزنامه و مجله را هر روز در دست همه می‌دیدید. این رسانه‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کردند در طیف وسیعی از مخاطبان نفوذ کنند و به مخاطبان پرشمار آن‌ها دست پیدا کنند.
۴. تبلیغات گسترده در اینترنت
دنیای اینترنت ظرفیت‌های خیلی خوبی برای گسترش تبلیغات انبوه دارد. از آنجا که کمپین‌های بازاریابی انبوه در اینترنت هم‌زمان با روش‌های آفلاین مثل تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردی انجام می‌شود، یکی از ۲ نوع کمپین مبتنی بر محصول چندکاناله یا کمپین مبتنی بر برند چندکاناله به شمار می‌آیند.
۳ روش محبوب عبارت‌اند از:
- تبلیغات ویدئویی پری‌رول
در کنار تبلیغ در تلویزیون، می‌توانید آگهی خود را در سایت‌ها و اپلیکیشن‌های پخش ویدیو مثل آپارات، پیش، حین یا پس از تماشای ویدیوها برای مخاطبان آن‌ها پخش کنید.
- تبلیغات کلیکی (بنری)
در تبلیغات کلیکی سراغ سایت‌های پربازدید می‌روید و به‌صورت گسترده مخاطبان این سایت‌ها را هدف قرار می‌دهید.
- تبلیغات گسترده در شبکه‌های اجتماعی
شهر فرش علاوه‌بر تلویزیون، بیلبورد و سایت‌های پربازدید، در شبکه‌های اجتماعی هم تبلیغ می‌کند که نمونه‌ای از آن را بالاتر دیدید. در کنار این مسئله، کسب‌وکارها می‌توانند با تولید محتوای جذاب برای وایرال‌شدن تلاش کنند؛ حتی می‌توانند از ظرفیت پیج‌های پربازدید برای اینکه محتوای آن‌ها را دوباره استوری کنند هم بهره ببرند.
یادتان باشد تفاوت تبلیغات گستردهٔ اینترنتی با سایر روش‌ها در این است که اولاً عمدتاً هم‌زمان با سایر کانال‌ها انجام می‌شود و دوماً گسترده است؛ پس تبلیغ توسط یک اینفلوئنسر یا چهارپنج سایت پربازدید، انبوه به حساب نمی‌آید.
گسترده بازاریابی کنید، گسترده دیده شوید!
برای اینکه همه شما را بشناسند، باید همه در معرض تبلیغات شما قرار بگیرند؛ یعنی تبلیغات گسترده لازم است که هزینهٔ خودش را دارد.