طبق یک آمار غیررسمی، تقریباً ۹۰% مردم از تبلیغات فراری‌اند!
درست است که آمار بالا رسمی و طبق نتایج تحقیقات نیست؛ اما فراری‌بودن آدم‌ها از تبلیغات، حقیقت تلخی است که باید برای حل آن، به فکر راه چاره باشید.
یک راه‌حل مؤثر برای رفع این مشکل وجود دارد:
اضافه‌کردن چند قطره خلاقیت به محتویات تبلیغات!
در این دوره‌زمانه که آدم‌ها با انواع مختلف تبلیغات (و اغلب تکراری) بمباران می‌شوند و در نادیده‌گرفتن آن‌ها استاد شده‌اند، فقط تبلیغی خلاقانه ناجی شماست.
این مسئله که تبلیغات خلاقانه چیست و چرا اصلاً باید خلاق باشیم، ذهن خیلی‌ها از جمله شما را به خود مشغول کرده است.
منظور از تبلیغات خلاقانه چیست؟
برای اینکه به این سؤال پاسخ دهیم، بیایید اول معنای تبلیغات و خلاقانه را جداگانه بررسی کنیم.
تبلیغ در فرهنگ‌نامهٔ عمید به این شکل تعریف شده است:
آگاه‌کردن کسی از فایده‌های چیزی، کسی یا عقیده‌ای.
در فرهنگ معین هم گفته شده تبلیغ یعنی:
موضوعی را به اطلاع عموم رساندن.
این ۲ تعریف از آن چیزی که ما در بازاریابی انجام می‌دهیم، خیلی فاصله ندارند؛ چون تبلیغات برای ما در بازاریابی به این معناست
رساندن پیامی حاوی ارزش پیشنهادی از طریق کانال‌های مشخص با هدفی خاص برای برقراری ارتباط با مشتری و تحت‌تاثیر قراردادن او
هدف از تبلیغات هم می‌تواند اطلاع‌رسانی و افزایش آگاهی از برند باشد و هم ترغیب مشتری به انجام‌دادن عملی مشخص مثل دانلود ایبوک یا خرید محصول.
به زبان خیلی ساده: تبلیغات ایجاد ارتباط برای ترغیب مخاطبِ هدف به انجام‌دادن عملی مشخص است.
و اما خلاقیت…
ویکی پدیا خلاقیت را این‌طور تعریف می‌کند:
خلاقیت یا آفرینندگی توان ساختن یا خلق چیزی نو است؛ راهکاری نو برای حل یک مشکل، یک روش یا یک دستگاه نو یا یک شی یا فرم نو هنری.
به زبان ساده‌تر، خلاقیت مهارتی است که به خلق چیزی نو، اثربخش و مفید منجر شود. برخلاف تصور خیلی‌ها، خلاقیت یک استعداد ذاتی نیست که افراد خاصی داشته باشند و بقیه از آن نعمت محروم باشند! خلاقیت مهارتی است که بخش عمدهٔ آن با تمرین و تکرار به دست می‌آید.
بر اساس این تعاریفی که از خلاقیت و تبلیغات داشتیم، به تبلیغی خلاقانه گفته می‌شود که بتواند به‌شکلی مؤثر و نوآورانه، پیام شما را به مشتری برساند، شش‌دانگ حواس مخاطب را درگیر و نهایتاً او را به خرید ترغیب کند.
تبلیغ خلاقانه خیلی راحت‌تر، مخاطب را با خودش همراه می‌کند و جای پای کسب‌وکار شما را در ذهن مخاطب محکم می‌کند.
اگر بخواهیم یک جمع‌بندی از ویژگی‌های تبلیغات خلاقانه داشته باشیم، به این موارد می‌رسیم:
- جذابیت‌های بصری (رنگ، طرح، شکل و…) داشته باشد؛
- شعار، متن، پیام و در کل داستان جالبی پشت تبلیغ باشد؛
- مخاطب را درگیر کند؛
- واکنش عاطفی او را برانگیزد؛
- پیام تبلیغ را واضح منتقل کند؛
- در ذهن‌ها ماندگار شود.
چرا باید در تبلیغات خلاق باشیم؟
آدم‌ها در طول روز، در سیل آگهی‌های تبلیغاتی غرق می‌شوند!
دلیلش هم روشن است! هر روز کسب‌وکارهای بیشتری روی کار می‌آیند و تنور رقابت حسابی داغ است. از طرفی هم رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی روزبه‌روز متنوع‌تر می‌شوند.
اما آیا همهٔ این تبلیغات شانس مساوی برای دیده‌شدن دارند؟ قطعاً خیر!
همان اول هم گفتیم که مردم به هر تبلیغی توجه نمی‌کنند؛ در واقع تا حرف جدیدی برای گفتن نداشته باشید، مخاطب اصلاً شما را نمی‌بیند. شاید هم تبلیغات تکراری شما را ببیند و تصویری منفی از برند شما در ذهنش نقش ببندد.
پس برای اینکه:
- وقت و هزینه‌تان را برای تبلیغات تکراری تلف نکنید؛
- بتوانید توجه مخاطبان را به خود جلب کنید؛
- بازدهی تبلیغات را بیشتر کنید؛
- تفاوت‌ها، مزیت‌ها و اعتبارتان را به مخاطب نشان دهید.
باید خلاقیت را ضمیمهٔ تبلیغات کنید.
نکته: قرار نیست ایده‌های ناب و خلاقانه برای تبلیغات، ناگهان بر ما وحی شود؛ خلاقیت هم قلق خاص خودش را دارد که با یاد گرفتن چند تکنیک و تمرین و تکرار به آن می‌رسید.
۷ ایده برای طراحی تبلیغات جالب و خلاقانه
۱. بزرگ‌نمایی کنید
دست‌گذاشتن روی ویژگی‌ها یا مزیت‌های خاص یک محصول و اغراق و بزرگ‌نمایی دربارهٔ آن‌ها، یکی از ترفندهای خلاقانه در تبلیغات است.
این بزرگ‌نمایی می‌تواند در هر دو سمت معادله به کار برود؛ یعنی هم می‌توانید مشکل یا نیاز مخاطب را بزرگ‌تر از چیزی که واقعاً هست نشان دهید، هم در ویژگی‌ها و مزایای محصول که قرار است نیازی را برطرف کند، غلو کنید.
برای مثال، حتماً در تبلیغ مایع ظرفشویی پریل دیده‌اید که فقط با یک حرکت، تمام چربی‌ها و سوختگی ظروف از بین می‌روند و حسابی برق می‌افتند. همچین چیزی در واقعیت هم شدنی است؟ نه!
پریل، با بزرگ‌نمایی و اغراق دربارهٔ قدرت پاک‌کنندگی مایع ظرفشویی‌اش، تبلیغی خلاقانه ساخته که تاثیر بیشتری روی مخاطب بگذارد.
بزرگ‌نمایی را با دروغ اشتباه نگیرید! دروغ ادعای باطل دربارهٔ چیزی است که عملاً وجود ندارد؛ در حالی که در بزرگ‌نمایی، به مزایای موجود صرفاً کمی پروبال می‌دهیم.
۲. در تبلیغ، معما طرح کنید
بد نیست بعضی وقت‌ها با طرح یک معما در تبلیغ و ایجاد یک گرهٔ ذهنی، حس کنجکاوی مخاطب را به چالش بکشید. وقتی مخاطب را در رمزگشایی و فهمیدن معنای یک پیام تبلیغاتی سهیم کنید، تبلیغ شما تا مدت‌ها در یاد او می‌ماند.
البته جانب اعتدال را فراموش نکنید؛ پیام معماگونهٔ شما نه باید آن‌قدر پیچیده باشد که کسی از آن سر درنیاورد، نه آن‌قدر آبکی باشد که توجه کسی را جلب نکند.
استفاده درست از این تکنیک را در تبلیغات بانک پارسیان دیده‌ایم. این بانک برای معرفی خدمات غیرحضوری خود، فقط با ۴ کلمه توانسته منظورش را در لفافه و به شکل خلاقانه‌ای بیان کند.
۳. از فضای اطراف تبلیغات بهره ببرید
یک تکنیک دیگر در تبلیغات خلاقانه این است که از فضای اطراف تبلیغات غافل نشوید. این تکنیک مخصوص تبلیغات محیطی، به‌ویژه بیلبوردهاست.
علاوه بر فضای خود بیلبورد، استفاده از المان‌ها یا عناصر فضای اطراف بیلبورد مثل ساختمان، خیابان، درخت، آسمان و…، ایدهٔ جالبی است که بیشتر در تبلیغات آن‌ور آبی به چشم می‌خورد.
برای نمونه، برند معروف اسباب‌بازی لگو در یکی از تبلیغات محیطی خود، این ایده را اجرا کرد و از خیابان و محیط اطرافش به‌عنوان بخشی از تبلیغ خود استفاده کرد.
۴. به جنگ کلیشه‌ها بروید!
دورزدن کلیشه‌ها و شکستن ساختارها و چارچوب‌های تکراری، یک راه دیگر برای ساخت تبلیغات خلاقانه است؛ این ساختارشکنی چطور است؟
این‌طور که مبارزه با یک کلیشه را هدف تبلیغات قرار می‌دهید؛ مثلاً از قدیم در گوش ما خوانده‌اند که باید چیزهای مهم و ارزشمند را در جای امنی قرار بدهیم یا رمز حساب‌های بانکی‌مان را به هیچ احدی نگوییم.
بانک ملی ناپرهیزی کرد و در اقدامی بی‌سابقه و خلاقانه، به نبرد با این کلیشه برخاست و با شعار تبلیغاتی «رمزت رو فریاد بزن» گفت دیگر لازم نیست که حواستان به رمز حساب بانکی‌تان باشد! چرا؟
چون با اپلیکیشن ۶۰ بانک ملی، هر ۶۰ ثانیه می‌توانید یک رمز جدید دریافت کنید.
داو هم نمونهٔ دیگری است که کلیشه‌ها را در تبلیغات خود هدف گرفت. آن‌ها سعی کردند با استفاده از زنان معمولی، توجه مخاطبان را به خود جلب کنند؛ از زنان مسن با چین‌وچروک گرفته تا زنانی با اضافه‌وزن. آن‌ها با این تبلیغات، نه‌تنها توجه میلیون‌ها نفر را به خود جلب کردند، بلکه توانستند کاری کنند که زنان هر روز احساس زیبایی کنند.
۵. تبلیغات با چاشنی طنز و شوخی!
بیشتر آدم‌ها میانهٔ خوبی با طنز و شوخی دارند و این یک فرصت طلایی است تا با اضافه‌کردن چاشنی شوخ‌طبعی به تبلیغات، هم استقبال بیشتر مشتریان را داشته باشید، هم خلاقیت خودتان را محک بزنید!
اگر بتوانید با تبلیغ‌تان خنده به لب مخاطب بنشانید، کار تمام است! رابطه‌ای دوستانه و صمیمی بین او و برند شما شکل می‌گیرد و مخاطب حس مثبت و خوشبینانه‌ای به شما پیدا می‌کند.
با احتیاط به سمت این تکنیک بروید!
سلیقه‌ها متفاوت است و ممکن طنز شما به مذاق همه خوش نیاید. در ضمن، با موضوعات مرتبط با کسب‌وکارتان شوخی کنید و در انتخاب شوخی‌ها، شأن برند و مخاطب را در نظر بگیرید!
طنز و شوخ‌طبعی می‌تواند در تمام لایه‌های تبلیغ استفاده شود؛ از شعار تبلیغاتی گرفته تا طرح و شکل تبلیغ و حتی در بیان ویژگی‌های محصول.
۶. به تکنیک مقایسه تکیه کنید!
مقایسه‌کردن یکی دیگر از تکنیک‌های تبلیغات خلاقانه است که نمونه‌های خارجی آن را مثل نبرد پپسی و کوکاکولا، اپل و سامسونگ، مک‌دونالد و برگر کینگ، بنز و بی‌ام‌و، نایک و آدیداس و… زیاد دیده‌اید.
هدف از این مقایسه نشان‌دادن تمایز، برتری و برجسته‌کردن ارزش‌های یک برند در برابر رقبا است.
این‌جور تبلیغات هم بامزه و سرگرم‌کننده هستند، هم خیلی بیشتر مورد استقبال مردم قرار می‌گیرند و دست‌به‌دست می‌شوند و این‌طوری نام برند شما ورد زبان مردم می‌شود.
این تکنیک در بین تبلیغات ایرانی هم جای خودش را پیدا کرده و نمونه‌های خلاقانه و جالبی با استفاده از آن ساخته شده است.
۷. نقاشی خیابانی!
نقاشی خیابانی یا گرافیتی، هنر باقدمتی است که حالا به‌عنوان یکی از تکنیک‌های خلاقانه، راه‌اش را به دنیای تبلیغات هم باز کرده است.
تبلیغات با تکنیک نقاشی خیابانی، برای جذب مشتریان محلی ایدهٔ بکری است. به‌جز این، اگر تبلیغ شما طرح و نقش جالبی داشته باشد، مخاطبان شما حتی ممکن است تصویر آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند و بیشتر از قبل هم دیده شوید.
استفاده از این تکنیک را در تبلیغات لباس خانگی برند HUSH در تصویر زیر می‌بینید:
ما مثالی برای تبلیغ ایرانی موفق که از این تکنیک استفاده کرده باشد، پیدا نکردیم. اگر شما نمونه‌ای می‌شناشید در بخش نظرات حتماً به ما معرفی کنید.
حالا که با انواع تبلیغ خلاقانه و اصول و تکنیک‌ها آشنا شدیم، بیایید ببینیم غول‌های بزرگ بازار ایران و جهان چطور از این تکنیک‌ها در تبلیغات‌شان استفاده کرده‌اند.
نمونه های تبلیغ خلاقانه و خیره‌کننده
تبلیغ خلاقانه ازکی، بازی با کلمات برای جلب توجه
ازکی برای نشان‌دادن کارکرد و خدمات خود (مقایسهٔ بیمه‌های مختلف و خرید آنلاین آن‌ها) دست به ابتکار جالبی زد. این شرکت، با قراردادن اسامی شرکت‌های بیمه مثل «سینا و سامان»، «ایران و آسیا» و «ملت و ما» از شباهت و هم‌آوایی کلمات استفاده کرده و به‌شکلی جذاب و با کوتاه‌ترین توضیحات، خدماتش را به مخاطب معرفی کرده است.
بازی با رنگ در تبلیغ بانک ملت
خیلی دور از ذهن بود که بانک‌های دولتی هم به تبلیغات خلاقانه روی بیاورند! اما خوشبختانه این اتفاق افتاد.
یکی از جالب‌ترین این تبلیغات، تبلیغ بانک ملت با شعار «بانکداری الکترونیک، جایگزین سفرهای درون شهری» است.
این بانک با استفاده از فرم و شکلی مینیمال، نشانه‌های آشنا و رنگ‌های ساده و در عین حال متضاد، توانست پیام خود را به ساده‌ترین شکل به مخاطب منتقل کند.
تبلیغ اغراق‌امیز تپسی و رساندن بی‌بروبرگرد!
تپسی در یکی از کمپین‌های تبلیغاتی‌اش، متن تبلیغ را با کمک ضرب‌المثل‌هایی که به گوش همهٔ ما آشناست، در پوششی از اغراق پیچید و خدمات جدید را که مخصوص توان‌خواهان است، به همه معرفی کرد.
تبلیغات خلاقانه بیمه دی با نشانه‌رفتن کلیشه‌ها
بارها و بارها جملهٔ تکراری «حادثه در کمین است» را شنیده‌ایم. بیمه دی با هدف‌گرفتن این جملهٔ کلیشه‌ای و ساخت شعار تبلیغاتی «جبران در کمین حادثه» بر ماهیت واقعی بیمه تأکید کرده است.
طراحی و شکل ظاهری بیلبورد هم تاثیر این تبلیغ را دوچندان کرده است.
شیرین‌زبانی در تبلیغات جذاب کاله!
کاله برای معرفی یکی از محصولات جدیدش (پنیرخامه‌ای ویلی) با ساخت شعارهای تبلیغاتی محاوره‌ای، موزون و شوخ‌طبعانه و ترکیب آن با گرافیک محصول‌محور نشان داده که وعده‌های غذایی، به‌خودی‌خود بی‌هویت‌اند و با پنیرخامه‌ای کاله است که هویت پیدا می‌کنند!
کاله با این تبلیغ جالب و خلاقانه علاوه بر معرفی محصول جدیدش، استفاده از پنیرخامه‌ای در وعده‌هایی به‌غیر از صبحانه را هم ترویج کرد و این‌طوری سهم بیشتری از بازار کسب کرد.
بازشدن پای ضرب‌المثل‌ها به تبلیغات همراه کارت!
گاهی اوقات، می‌توانید با گنجاندن یک ضرب‌المثل جالب، یک کنایهٔ معروف و اصطلاحات خاصی که برای مردم آشناست، تبلیغات کلمه‌محور خلاقانه‌ای بسازید و اثرگذاری آن را چندبرابر کنید مثل کاری که همراه کارت در تبلیغات بیلبوردی‌اش انجام داد.
تبلیغات جالب و خلاقانهٔ توییتری جاباما
جاباما به‌جز تبلیغات جذاب بنری، بیلبوردی و اینستاگرامی، یکی از خلاقانه‌ترین توییت‌های تبلیغاتی را دارد و توانسته با لحن ساده و صمیمی خود، ارتباط نزدیکی با مخاطبانش برقرار کند. مثال زیر هم یکی از آن‌هاست.
تبلیغ ردبول (Red Bull) و حساب‌کردن روی خلاقیت مخاطب!
این برند، در ایدهٔ جالبی از مردم خواست تا با نوشیدنی انرژی‌زا ردبول عکس‌های جذاب و خلاقانه بگیرند و با هشتگ مشخصی در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند و شد آنچه شد!
تبلیغات ردبول در زمان کوتاهی در سوشال مدیا ترند شد و نه‌تنها با کم‌ترین هزینه باعث افزایش آگاهی از برند شد، بلکه فروش بی‌سابقه‌ای را هم تجربه کرد.
اغراق از نوع هاینز (Heinz)!
یکی دیگر از تبلیغات خلاقانه خارجی این لیست، تبلیغات برند سس کچاپ هاینز است. این برند برای نشان‌دادن تازه و طبیعی‌بودن سس کچاپ ،مرز‌های بزرگ‌نمایی را جابه‌جا کرد!
هاینز با شعار «GROWN, NOT MADE» (ساخته نشده، سبز شده!) و انتخاب تصویری که خودش به‌تنهایی با آدم حرف می‌زند، ایدهٔ خلاقانه‌اش را به بهترین شکل اجرا کرد.
به رخ‌کشیدن مزیت‌ها در تبلیغ پوندز (POND’S)
پوندز یک برند معروف لوازم آرایشی بهداشتی است که در طراحی بیلبوردهای تبلیغاتی‌اش دست به ابتکار زده و به بیلبوردهای مستطیلی و قدیمی بسنده نکرده است
این برند با طراحی بیلبوردی شبیه به پوست انسان و مردی که داخل منافذ پوست را تمیز می‌کند، توضیح دقیق و نوآورانه‌ای از نحوهٔ عملکرد محصول‌شان بر روی پوست ارائه می‌دهد.
بزرگ‌نمایی به‌اندازهٔ قدرت زوم تلسکوپ اوریون (Orion)!
برند اوریون که متخصص تولید تلسکوپ و تجهیزات این‌چنینی است، با اغراقی جذاب دربارهٔ قدرت زوم تلسکوپ‌هایش، ادعا کرده است که حتی می‌شود نوشته روی پرچمی در کرهٔ ماه را هم دید!
ترازوی مقایسه در تبلیغات KFC!
KFC هم از تکنیک قیاس در تبلیغات خود بهره برده است؛ اما مستقیماً برای رقیب خاصی رجزخوانی نکرده است! این برند برای اینکه نشان دهد مرغ سوخاری‌اش واقعاً خالص است و از مرغ ساخته می‌شود در کمپین تبلیغاتی‌اش از پوستر زیر استفاده کرد:
تا اینجای کار انواع تبلیغ خلاقانه ایرانی و خارجی را بررسی کردیم؛ ولی کارمان هنوز با هم تمام نشده است! برای اینکه چم‌وخم کار هم دست‌تان بیاید، مراحل طراحی تبلیغات خلاقانه را در بخش بعد مختصر توضیح می‌دهیم.
مراحل طراحی تبلیغ خلاقانه
با الهام از مدلی که گراهام والز دربارهٔ فرایند خلاقیت ارائه داده است، ۳ مرحلهٔ اصلی را می‌توان برای تبلیغات خلاقانه ترسیم کرد:
مرحلهٔ اول: آماده‌سازی
قدم اول برای طراحی تبلیغی خلاقانه، تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات است. چه تحقیقاتی؟
- کمپین‌های تبلیغاتی رقبا و نقاط ضعف و قوت آن‌ها را بررسی کنید؛
- منابع مالی بودجهٔ تبلیغاتی را تعیین کنید؛
- بازار و مخاطب هدفتان را بشناسید؛
- اهداف تبلیغات را مشخص کنید؛
- رسانه‌های تبلیغاتی مدنظرتان را تعیین کنید.
مرحلهٔ دوم: پرورش ایده
با اطلاعاتی که در مرحلهٔ قبل به دست آوردید، ایده‌پردازی را شروع کنید و به آن‌ها اجازهٔ پرورش دهید. در این مرحله، ممکن است صدها ایده به ذهن‌تان برسد؛ پیش خودتان دو دوتا چهارتا کنید و ببینید کدام‌شان به اهداف شما نزدیک‌تر است و ارزش پیگیری دارد.
مرحلهٔ سوم: اجرای ایده
در مرحلهٔ سوم، طرح خلاقانه‌ای را که انتخاب کردید صیقل دهید و برای اجرا آماده کنید. یادتان باشد پیام تبلیغاتی شما باید مخاطب‌محور و در راستای برآوردن نیازها یا خواستهٔ مشتری باشد.
علاوه بر این، در تبلیغات باید پیشنهاد دندان‌گیری برای مخاطب داشته باشید! دوباره به مثال‌هایی که کمی بالاتر آوردیم، نگاه کنید. همهٔ آن‌ها، پیشنهادی‌هایی مثل قیمت کمتر، کیفیت بهتر، دوام بیشتر و… به مخاطب ارائه می‌دادند.
بعد از اجرا هم نتایج کمپین را موبه‌مو آنالیز کنید تا ببینید تبلیغات خلاقانهٔ شما تا چه اندازه موفق بوده است.
خلاق باشید تا ماندگار شوید!
درست است که خلاقیت چیز خوبی است؛ اما حواستان به خلاقیت‌های بی‌جا باشد که بدجور مانع کسب‌اند! منظورمان از کسب، کسب درآمد، جایگاه و اعتبار برند است.
خلاقیت برای این است که مستقیم در مغز مخاطب نفوذ کنید و همان جا ماندگار شوید، نه اینکه پیام تبلیغ شما را پیچیده‌تر و غیرقابل‌فهم کند؛ پس به‌اندازه و به‌جا از آن استفاده کنید.