قبل از اینکه کسی، مشتری شما شود، مراحل مختلفی را طی می‌کند؛ با شما آشنا می‌شود (آگاه‌سازی)، به شما علاقه پیدا می‌کند (جذب لید) و در نهایت، پول می‌دهد.
برای هر مرحله باید خرج کنید، غیر از این است؟ حالا بدترین رویکرد این است که مشتری را به امان خدا رها و دوباره این مسیر را برای جذب مشتری جدید طی کنید!
برگ برندهٔ کسب‌وکارهای موفق، داشتن برنامه برای بازگشت مشتری با هدف تکرار خرید است؛ برنامه‌ای که در نهایت به افزایش درآمد و کاهش هزینه‌های بازاریابی منجر شود.
اگر می‌خواهید جا پای کسب‌وکارهای موفق بگذارید، ۷ استراتژی را در این مقاله با یکدیگر بررسی می‌کنیم؛ استراتژی‌هایی که در عمل امتحان شده‌اند ? بیایید شروع کنیم.
منظور از بازگشت مشتری چیست؟
ابتدا اجازه دهید یک تعریف ساده و شست‌رفته به شما بگویم:
بازگشت مشتری به معنای قانع‌کردن مشتریانی که یک بار از شما خرید کرده‌اند، به خرید دوم است.
البته هدف ما به یک خرید ختم نمی‌شود و در ادامه تلاش می‌کنیم همین مشتری را به مشتری وفادار با پرداخت‌های مکرر تبدیل کنیم؛ ولی در وهلهٔ اول باید کاری کنیم که برای بار دوم پول خرج کند.
ولی چرا برای بازگشت مشتریان تلاش می‌کنیم؟ مهم‌ترین دلیل این است که نیاز نیست کل مسیر را از ابتدا شروع کنیم و به خانهٔ اول برگردیم! فقط مقداری هزینه برای فعالیت‌های اضافی می‌کنیم؛ چراکه مشتری به‌خوبی ما را می‌شناسد و احساس امنیت می‌کند.
حالا که دیدید منظورمان از بازگشت مشتری چیست، بیایید ببینیم چطور می‌توانیم مشتری‌ها را برگردانیم.
۷ ایدهٔ عملی برای بازگشت مشتری
در این بخش، تکنیک‌ها و رویکردهای موثر برای برگرداندن مشتریان را با یکدیگر بررسی می‌کنیم تا اولین گام‌ها را برای وفادارسازی مشتری بردارید.
۱. خدمات مشتریان یکپارچه باید اولویت اول شما باشد
کسب‌وکارهای مختلفی از خدمات مشتریان حرف می‌زنند؛ ولی در عمل، بین چیزی که می‌گویند و اجرا می‌کنند، فاصلهٔ زیادی است. یکی از دلایل شکل‌گیری این گپ، یکپارچه‌نبودن و ناآگاهی کارکنان کسب‌وکار است.
اول اینکه سعی کنید همیشه نقاط ضعف ارتباط خود با مشتری را کشف کنید. ببینید چطور می‌توانید این ارتباط را اصلاح کنید و بهتر از قبل خدمت کنید.
در این مسیر، نکات زیر را در نظر بگیرید:
- اصول و دستورالعمل‌های خدمات مشتری را مستند کنید و در اختیار تمام کارکنان بگذارید
- سیستم‌های داخلی ایجاد کنید تا تیم خدمات مشتری در خط مقدم آماده باشد (این رویکرد کمک می‌کند دیگر نیاز نباشد مشکل و شکایت مشتری به بخش دیگری ارجاع داده شود)
- عملکرد تیم خدمات مشتری را مرتب بسنجید و به کارکنانی که خوب عمل کرده‌اند، پاداش دهید
ولی خدمات خوب و باکیفیت چطور به بازگشت مشتری منجر می‌شود؟ اول اینکه مطمئن می‌شود می‌تواند روی کمک شما حساب کند. دوم اینکه تعهدی به دنبال دارد که لطف شما را جبران کند و دوباره برمی‌گردد.
وقتی کل کسب‌وکار موظف باشند بهترین خدمات به مشتری ارائه شود، یک مسیر مستحکم برای بازگشت مشتریان ساخته می‌شود.
۲. مشوقی برای بازگشت مشتری داشته باشید
خدمات خوب به مشتری پس از خرید و رفع مشکلات و شکایت او در ایجاد رابطه بین شما و مشتری نقش دارد؛ ولی اگر به مشکل نخورد، چطور او را برگردانیم؟ اینجا پای مشوق‌ها به میان کشیده می‌شود.
برنامه‌های وفاداری یکی از گزینه‌های مقرون‌به‌صرفه و جذاب – به‌خصوص برای کسب‌وکارهای کوچک – است. شاید قدیمی‌ترین مدل که هنوز هم برخی کسب‌وکارها استفاده می‌کنند، دادن کارت به مشتری است؛ در این کارت، آخرین مراجعه مشتری به کسب‌وکار یادداشت می‌شود تا سری بعد با ارائهٔ آن تخفیف بگیرد.
این کارت را احتمالاً در زمان مراجعه به تعویض روغنی گرفته باشید که ۲ بدی بزرگ دارد: جمع‌آوری اطلاعات مشتریان سخت است و مشتری اغلب اوقات کارت را خانه جا می‌گذارد ?
از آن روش‌های قدیمی فاصله بگیرید و ایده‌های زیر را اجرا کنید:
- هر مشتری به‌ازای هر خرید امتیازی مشخص بگیرد که بتواند آن را برای خرید محصول خرج کند
- مبلغی از خرید مشتری به کیف پول او اضافه شود و او بتواند در خرید بعدی، از آن استفاده کند
- دریافت تخفیف یا رایگان‌شدن ارسال در خرید بعدی به‌ازای ثبت نظر دربارهٔ خرید هم ایدهٔ مفیدی است؛ چراکه هم مشتری به خرید بعدی تشویق می‌شود و هم با اعلام رضایت خود، باعث می‌شود مشتریان جدید به شما اعتماد کنند
- می‌توانید مثل استارباکس یک اپلیکیشن مخصوص مشتریان خود بسازید تا امتیاز بگیرند
- یکی دیگر از ساده‌ترین تکنیک‌ها، ارائهٔ تخفیف مشخص به‌ازای خرید دوم است
یک نمونه را در تصویر زیر می‌بینید که به ساده‌ترین شکل – یعنی پیامک – اجرا شده است. در این حالت، رستوران «حمید و حامد» فقط در زمان سفارش تلفنی، شمارهٔ من را به لیست مشتریان خود اضافه کرده است.
برای اینکه با ایجاد حس فوریت، مشتری را برای بار دوم برگردانید، بهتر است یک مدت‌زمان مشخص برای خرج‌کردن این مبلغ در نظر بگیرید.
نکته: یادآوری به مشتری را فراموش نکنید. شما پیشنهادی جذاب برای برگشت در نظر می‌گیرید؛ ولی به‌طور معمول، مشتری‌ها فراموش می‌کنند از آن استفاده کنند. یکی از راه‌ها این است که مثلاً بعد از مدتی به آن‌ها ایمیل یا پیامک دهید و بگویید مثلاً تا ۳۰ شهریور وقت دارید امتیازهای خود را خرج کنید.
۳. با مشتری در ارتباط باشید
بعد از خرید اول، زمان خوبی برای خداحافظی با مشتری نیست؟ استفاده از نرم‌افزار CRM، درست‌کردن لیست مشتریان با اطلاعاتی مثل شماره‌تلفن و ایمیل و… راه‌های خوبی برای ادامه‌دادن رابطه با مشتری است.
برای مثال، پس از مدتی نظر او را دربارهٔ محصول (خرید) بپرسید و با حل مشکلات احتمالی، او را به یک مشتری راضی تبدیل کنید. فراموش نکنید ۵۰ درصد مشتریان پس از یک تجربهٔ بد، به سراغ رقبا می‌روند و دیگر به‌سمت آن برند برنمی‌گردند.
یکی از ارزان‌ترین، پربازده‌ترین و سریع‌ترین راه‌ها، ارسال پیامک و ایمیل است. فقط کمی خلاق باشید تا بتوانید دومین خرید مشتری را رقم بزنید.
برای مثال، فرض کنید مشتری از شما شلوار لی خریده است. حالا می‌توانید به او پیشنهاد دهید مثلاً پیراهن بخرد. برای اینکه نتیجهٔ بهتری بگیرید، بهتر است به این مسئله اشاره کنید که این پیراهن (ها) با آن شلوار لی بهترین ترکیب است. به این ترتیب، به مشتری نشان می‌دهید که برای او وقت گذاشته‌اید و برای جبران لطف شما خرید می‌کند.
ایمیل هم گزینهٔ خوبی برای آموزش مشتریان – به‌خصوص کسب‌وکارهایی که خدمات آنلاین مثل ما ارائه می‌دهند – است.
یکی دیگر از روش‌های بازگشت مشتری، ارسال نظرات مشتریان راضی از طریق ایمیل است. این نظرات و تجربه‌ها را با مشتریان جدید خود در میان بگذارید تا ترس از ضرر آن‌ها را برای استفادهٔ مجدد از خدمات خود کاهش دهید؛ آن‌ها مطمئن می‌شوند انتخاب خوبی داشته‌اند. علاوه بر این، شما می‌توانید محتواهای مفید و ارزشمند را در هفته از طریق خبرنامهٔ ایمیلی ارسال کنید تا اعتماد مشتریان خود را بیش از پیش جلب کنید.
۴. پیشنهادهای متنوع داشته باشید
بازگشت مشتری تا حدود زیادی به رابطهٔ شما و او بستگی دارد؛ پس بد نیست برای شخصی‌سازی پیشنهاد خود وقت بگذارید. البته همین اول کار اشاره کنم که این ایده برای کسب‌وکارهایی است که چند محصول یا خدمت دارند.
ارائهٔ یک پیشنهاد تکراری یا خرید محصول تکراری گاهی اوقات خسته‌کننده است. برای حل این مشکل، بهتر است پیشنهاد دوم متفاوت باشد؛ مثل همان پیشنهاد خرید پیراهن در بخش قبل.
۵. بازخورد بگیرید و عمل کنید
یکی دیگر از راه‌هایی که به شما کمک می‌کند رابطهٔ خود را با مشتری ادامه دهید، نظرسنجی است. گرفتن بازخورد چند فایده برای شما دارد:
- به مشتری نشان می‌دهید تجربهٔ او برای شما اهمیت دارد و اعتماد او را برای تکرار خرید جلب می‌کنید
- نقاط ضعف را شناسایی و برای اصلاح آن‌ها اقدام می‌کنید
- با انتشار آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی و سایت، مسیر جذب مشتری جدید را هموار می‌کنید
شما می‌توانید از طرق مختلف نظر مشتریان را بپرسید. یکی از راه‌ها ساخت پرسش‌نامهٔ آنلاین و ارسال لینک در پیامک پس از خرید است.
شما همچنین می‌توانید پس از چند روز از طریق تماس تلفنی، نظر مشتری را بپرسید و به بازخوردهای او گوش دهید.
نکته: طبق نتایج تحقیقی که در کره جنوبی انجام شده است، بهتر است حداقل ۱۰ روز برای پرسیدن نظر مشتریان صبر کنید تا تعداد افراد بیشتری نظر و تجربهٔ خود را با شما در میان بگذارند.
اجازه دهید به یک موضوع مهم هم اشاره کنم: شکایت مشتری را هیچ‌وقت نادیده نگیرید! مشتری در ۲ حالت شاکی می‌شود:
- رخ‌دادن اشتباه از طرف شما
- برداشت اشتباه
گاهی اوقات، انتظاراتی در مشتریان به‌دلیل آموزش‌های نادرست یا نبود محتوا ایجاد می‌شود. بهتر است برای پاسخ‌دادن به این مشکلات آماده باشید و با استفاده از جملات مشتری‌پسند، مشتری را آگاه کنید.
همچنین می‌توانید با تولید محتوا – چه متنی و چه ویدئویی – در سایت و شبکه‌های اجتماعی از تکرار این شکایت‌ها جلوگیری کنید؛ محتواهایی مرتبط با این مشکل!
پیشنهاد: خوب است دلایل برنگشتن مشتریان را با نظرسنجی بدانید؛ ولی می‌توانید به سراغ مشتریانی بروید که دوباره از شما خرید کرده‌اند تا ببینید چه چیزی باعث شده است آن‌ها برگردند. روی همان تمرکز کنید تا شاهد بازگشت مشتری بیشتری باشید.
۶. به اولین برخورد توجه کنید
اولین برخورد در زندگی ما آدم‌ها بسیار مهم است و تقریباً پایه و اساس شکل‌گیری روابط است. هرقدر مشتری راحت‌تر و سریع‌تر محصول اول را بخرد، شانس بیشتری برای برگرداندن او دارید.
پارامترهای مختلفی در اولین تجربهٔ مشتری تاثیرگذارند که به برخی مثل خدمات مشتریان اشاره کردیم. سایر موارد عبارت‌اند از:
- آیا تمام مسیر و هزینه‌ها شفاف است؟ مثلاً همان ابتدای کار هزینهٔ ارسال اعلام می‌شود یا قبل از پرداخت، هزینهٔ ارسال هم به فاکتور اضافه می‌شود؟
- راه‌های مختلفی برای ارسال در نظر گرفته شده است یا یک راه گران پیش روی مشتری قرار می‌گیرد؟
- ثبت‌نام در سایت راحت است یا پیچیده؟
- آیا قبل از خرید، مشتری می‌تواند محصول را تست کند؟
- مشاوره رایگان دارید؟
- چه کاری برای مشتری انجام می‌دهید که نفع بیشتری ببرد؟ مثلاً با محتوای آموزشی، به او یاد می‌دهید چطور بهترین کولر گازی را متناسب با نیازی که دارد، بخرد؟
- تمام جزئیات محصول در صفحه آمده است؟
- نظرات مشتریان قبلی را در اختیار مشتری گذاشته‌اید؟
- تصویر محصول با چیزی که مشتری تحویل می‌گیرد، یکی است؟
- به وعده‌های خود عمل می‌کنید؟ کیفیت و اصالت کالا همان چیزی است که قول داده‌اید؟
- پرداخت هزینه راحت است؟
خلاصه اینکه هرقدر موانع بیشتری را از سر راه مشتری در همان برخورد اول بردارید، احتمال بازگشت مشتری هم بیشتر می‌شود.
۷. از رقبا جلوتر باشید
کافی است تی‌شرتی بخرید و به خانه برگردید تا پدر خانواده به شما بگوید «این رو من نصف قیمت از فلان جا می‌خرم!»
این همان اتفاقی است که نباید برای شما بیفتد؛ چراکه احتمالاً از خرید بعدی خبری نیست. با این حال، اغلب اوقات از خرید خودمان دفاع می‌کنیم که آن هم ناشی از تجربهٔ خوب است.
پس ۲ حالت دارد:
اگر مشتریان شما نسبت به قیمت حساس هستند، به استراتژی قیمت گذاری خود نگاه کنید و ببینید چه کارهایی می‌توانید انجام دهید تا رقبا مشتری شما را برای خرید بعدی جذب نکنند
تجربهٔ خوبی برای مشتری رقم بزنید که بتواند دلیل بالابودن قیمت را به‌خوبی درک کند
البته پیشنهادم این است که وارد بازی قیمت با رقبا نشوید و بیشتر روی «ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد» خودتان تمرکز کنید. قیمت چیزی است که می‌توان آن را مدام کمتر و کمتر کرد. در نقطهٔ مقابل، مزیت متمایز و چیزی که باعث می‌شود مشتری قیمت محصولات شما را درک کند، چیزی نیست که رقبا بتوانند تکرار یا کپی کنند.
مثلاً رستورانی را در نظر بگیرید که کباب آن‌ها از همه‌جا گران‌تر است؛ ولی مشتری پس از یک بار تجربه، بارها به آنجا می‌رود. چرا؟ دلیل اصلی آن تازگی گوشت و دستورپخت منحصربه‌فرد آن است؛ طعمی که جای دیگر یافت نمی‌شود!
یک مثال دیگر هم بررسی کنیم و پروندهٔ ۷ تکنیک بازگشت مشتری را ببندیم! به وعدهٔ زیر نگاه کنید:
ما تضمین می‌کنیم پیتزای شما در کمتر از ۳۰ دقیقه داغ به دستتان برسد یا یک پیتزای رایگان به شما می‌دهیم!
کافی است یک بار به وعدهٔ خود عمل کند تا زمینهٔ تکرار خرید مشتری فراهم شود؟ «تضمین» و «رایگان» هم از کلمات تاثیرگذار در فروش هستند که باعث می‌شوند مشتری این کپی را به‌خاطر بسپارد.
۷ تکنیک و استراتژی بازگشت مشتری را تا اینجا با یکدیگر بررسی کردیم. اگر تکنیک دیگری می‌شناسید، روی آیکون روبه‌رو کلیک کنید و به ما بگویید:
محاسبهٔ نرخ بازگشت مشتری
برای اینکه ببینید چند درصد مشتریان شما برگشته‌اند، از فرمول سادهٔ زیر استفاده کنید:
توجه کنید که این نرخ را باید برای مدت‌زمان مشخصی (هفتگی، ماهانه یا سالانه) حساب کنید.
برای مثال، فرض کنید ۲ هزار نفر در شهریور از شما خرید کرده‌اند که ۵۰۰ نفر آن‌ها قبلاً یک بار محصولی از شما خریده‌اند. در این حالت، نرخ بازگشت مشتری شهریور ۲۵ درصد است.
نمی‌توان گفت چه نرخ بازگشتی، نرخ خوبی است؛ ولی بر اساس نظر الکس شولتز (از مدیران ارشد متا)، اگر شما بتوانید ۲۰ تا ۳۰ درصد مشتریان را در یک ماه برگردانید، می‌توان گفت عملکرد خوبی داشته‌اید.
به‌طور کلی، بسته به نوع کسب‌وکارتان و بازاری که در آن رقابت می‌کنید، این رقم متفاوت است. تحقیق کنید و ببینید به‌طور متوسط در صنعت شما این نرخ چقدر است. اگر کمتر از آن بودید، باید برنامهٔ بهتری برای برگرداندن مشتری بچینید.
بهترین راه برگرداندن مشتری چیست؟
راز موفقیت شما در افزایش نرخ بازگشت مشتریان، چیزی به‌غیر از درک و شناخت مشتری نیست. وقتی مشتری احساس کند او را می‌شناسید، راحت‌تر اعتماد می‌کند و پیشنهادهای دوم شما را به‌راحتی رد نمی‌کند.
در این مقاله ۷ استراتژی بازگشت مشتری را با شما در میان گذاشتم تا بتوانید از همین امروز، تعداد افراد بیشتری را به پرداخت دوم تشویق کنید؛ تمام این روش‌ها به‌شکلی به شناخت کافی از مشتری گره خورده‌اند. به یاد داشته باشید برگشتن مشتری برای بار دوم، سرآغاز حفظ و تبدیل او به یک مشتری وفادار است.
در این مسیر، پیشنهاد می‌کنم حتماً تحقیق بازار را در برنامهٔ خود بگذارید. خود ما در یکتانت در حال حاضر با انجام‌دادن تست‌ها و همچنین از طریق نظرسنجی، سعی می‌کنیم بفهمیم:
- مشتری‌ها به چه دلیلی اکانت خود را برای بار دوم شارژ نمی‌کنند
- چه مشوقی باعث می‌شود مشتریان بیشتری اکانت خود را دوباره شارژ کنند
- پنل ما چه مشکلاتی دارد و چطور می‌توانیم آن را بهتر کنیم
به یاد داشته باشید اگر مشتری احساس نکند برای شما ارزشمند است، تنها یک اشتباه یا یک «امکان بهتر» او را به‌سمت رقبا هدایت می‌کند.