تحقیقات بازار و تحلیل رقبا
اصطلاح تحقیقات بازار به فرآیند ارزیابی قابلیت دوام یک خدمت یا محصول جدید از طریق تحقیقاتی که مستقیماً با مشتریان بالقوه انجام می شود، اشاره دارد. این به یک شرکت اجازه می دهد تا بازار هدف خود را تعریف کند و نظرات و سایر بازخوردهای مصرف کنندگان را در مورد علاقه آنها به یک محصول یا خدمات دریافت کند.
تحقیقات ممکن است در داخل یا توسط شخص ثالثی که در تحقیقات بازار تخصص دارد انجام شود. این کار را می توان از طریق نظرسنجی و گروه های متمرکز، در میان راه های دیگر انجام داد. آزمودنی‌های آزمایش معمولاً با نمونه‌های محصول یا کمک هزینه کمی برای زمان خود جبران می‌شوند.
شرکت ها قبل از معرفی محصولات جدید تحقیقات بازار انجام می دهند تا جذابیت آنها را برای مشتریان بالقوه تعیین کنند. ابزارها شامل گروه های متمرکز، مصاحبه تلفنی و پرسشنامه است. نتایج تحقیقات بازار، طراحی نهایی محصول را نشان می دهد و نحوه قرارگیری آن در بازار را مشخص می کند. تحقیقات بازار معمولاً اطلاعات اولیه را که مستقیماً از مصرف کنندگان جمع آوری می شود و اطلاعات ثانویه که داده های موجود از منابع خارجی است ترکیب می کند.
تحقیقات بازار برای تعیین قابلیت دوام یک محصول یا خدمات جدید استفاده می شود. نتایج ممکن است برای بازنگری در طراحی محصول و تنظیم دقیق استراتژی برای معرفی آن به عموم استفاده شود. این می تواند شامل اطلاعات جمع آوری شده به منظور تعیین بخش بندی بازار باشد. همچنین از تمایز محصول اطلاع می‌دهد که برای تبلیغات مناسب استفاده می‌شود.
یک کسب و کار برای تکمیل فرآیند تحقیقات بازار درگیر وظایف مختلفی می شود. اطلاعات را بر اساس بخش بازاری که محصول هدف آن است جمع آوری می کند. سپس این اطلاعات تجزیه و تحلیل می‌شود و نقاط داده مربوطه تفسیر می‌شوند تا نتیجه‌گیری در مورد چگونگی طراحی بهینه محصول و بازاریابی به بخش بازاری که برای آن در نظر گرفته شده است، به دست آید. این یک جزء حیاتی در مرحله تحقیق و توسعه (R&D) معرفی محصول یا خدمات جدید است. تحقیقات بازار را می توان به روش های مختلفی انجام داد، از جمله نظرسنجی، آزمایش محصول، مصاحبه و گروه های متمرکز
تحقیقات بازار اولیه در مقابل تحقیقات بازار ثانویه
تحقیقات بازار معمولاً شامل ترکیبی از موارد زیر است: تحقیقات اولیه که توسط شرکت یا شرکت خارجی که استخدام می‌کند جمع‌آوری شده است تحقیق ثانویه که از منابع خارجی داده استفاده می کند تحقیقات بازار اولیه تحقیقات اولیه به طور کلی به دو دسته تقسیم می شوند: تحقیقات اکتشافی و تحقیقات اختصاصی. تحقیق اکتشافی ساختار کمتری دارد و از طریق سؤالات باز کار می کند. سوالات ممکن است در یک محیط گروه متمرکز، مصاحبه تلفنی یا پرسشنامه مطرح شوند. این منجر به سوالات یا مسائلی می شود که شرکت باید در مورد محصولی که در حال توسعه است به آنها رسیدگی کند.
تمام تحقیقات بازار با یافته های سایر محققین در مورد نیازها و خواسته های مصرف کنندگان اطلاع رسانی می شود. امروزه بسیاری از این تحقیقات را می توان به صورت آنلاین یافت. تحقیقات ثانویه می‌تواند شامل اطلاعات جمعیت از داده‌های سرشماری دولتی، گزارش‌های تحقیقاتی انجمن صنفی، نتایج نظرسنجی و تحقیقات سایر مشاغل فعال در همان بخش بازار باشد.
انواع تحقیقات بازار
مصاحبه های حضوری
از همان روزهای اول، شرکت‌های تحقیقات بازار با مردم در خیابان درباره روزنامه‌ها و مجلاتی که مرتباً می‌خوانند مصاحبه می‌کردند و از آنها می‌پرسیدند که آیا تبلیغات یا مارک‌هایی را که در آنها منتشر شده بود به خاطر می‌آورند یا خیر. داده‌های جمع‌آوری‌شده از این مصاحبه‌ها با تیراژ نشریه مقایسه شد تا اثربخشی آن تبلیغات مشخص شود. تحقیقات و نظرسنجی‌های بازار از این تکنیک‌های اولیه اقتباس شده‌اند.
گروه های تمرکز
گروه تمرکز تعداد کمی از مصرف کنندگان نماینده است که برای آزمایش یک محصول یا تماشای یک تبلیغ انتخاب می شوند. پس از آن، از گروه درخواست می شود تا در مورد تصوراتشان از محصول، برند شرکت یا محصولات رقیب بازخورد داشته باشند. سپس شرکت آن اطلاعات را می گیرد و تصمیم می گیرد که با محصول یا خدمات چه کاری انجام دهد، خواه انتشار آن، ایجاد تغییرات یا کنار گذاشتن آن به طور کلی.
تحقیقات تلفنی
تکنیک مصاحبه مرد در خیابان خیلی زود جای خود را به مصاحبه تلفنی داد. یک مصاحبه کننده تلفنی می تواند اطلاعات را به شیوه ای کارآمدتر و مقرون به صرفه تر جمع آوری کند. تحقیقات تلفنی تاکتیک ترجیحی محققان بازار برای سال‌ها بود. در سال های اخیر با کاهش خدمات تلفن ثابت و جایگزینی تلفن های همراه با دسترسی کمتر، این امر بسیار دشوارتر شده است.
تحقیق پیمایشی
به عنوان جایگزینی برای گروه های متمرکز، نظرسنجی ها روشی مقرون به صرفه برای تعیین نگرش مصرف کننده بدون نیاز به مصاحبه حضوری با کسی است. نظرسنجی ها از طریق پست به مشتریان ارسال می شود، معمولاً با یک کوپن یا کوپن برای تشویق مشارکت. این نظرسنجی ها به تعیین اینکه مصرف کنندگان در مورد محصول، برند و نقطه قیمت چه احساسی دارند کمک می کند.
تحقیقات بازار آنلاین
با توجه به اینکه مردم زمان بیشتری را به صورت آنلاین سپری می کنند، فعالیت های تحقیقاتی بازار به صورت آنلاین نیز تغییر کرده است. جمع‌آوری داده‌ها همچنان از یک فرم به سبک نظرسنجی استفاده می‌کند. اما به‌جای اینکه شرکت‌ها فعالانه به دنبال شرکت‌کنندگان با پیدا کردن آنها در خیابان یا تماس سرد با آنها از طریق تلفن باشند، مردم می‌توانند انتخاب کنند که ثبت‌نام کنند و در نظرسنجی شرکت کنند و در زمانی که وقت دارند نظرات خود را ارائه دهند. این امر باعث می‌شود که فرآیند بسیار کمتر مداخله‌ای باشد و عجله کمتری داشته باشد، زیرا افراد می‌توانند به وقت خود و به میل خود در آن شرکت کنند.
نحوه انجام تحقیقات بازار
اولین قدم برای تحقیقات بازار موثر، تعیین اهداف مطالعه است. هر مطالعه باید به دنبال پاسخگویی به یک مسئله واضح و کاملاً تعریف شده باشد. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است به دنبال شناسایی ترجیحات مصرف کننده، شناخت برند یا اثربخشی نسبی انواع مختلف کمپین های تبلیغاتی باشد. پس از آن مرحله بعدی این است که مشخص شود چه کسانی در تحقیق قرار خواهند گرفت. تحقیقات بازار یک فرآیند پرهزینه است و یک شرکت نمی تواند منابع را برای جمع آوری داده های غیر ضروری هدر دهد. شرکت باید از قبل تصمیم بگیرد که چه نوع مصرف کنندگانی در تحقیق گنجانده می شوند و داده ها چگونه جمع آوری می شوند. آنها همچنین باید احتمال خطاهای آماری یا سوگیری نمونه گیری را در نظر بگیرند.
مرحله بعدی جمع آوری داده ها و تجزیه و تحلیل نتایج است. اگر دو مرحله قبلی به طور دقیق انجام شده باشد، این باید ساده باشد. محققان نتایج مطالعه خود را جمع‌آوری می‌کنند و سن، جنسیت و سایر داده‌های مرتبط هر پاسخ‌دهنده را پیگیری می‌کنند. سپس این در یک گزارش بازاریابی که نتایج تحقیقات آنها را توضیح می دهد، تجزیه و تحلیل می شود. آخرین مرحله این است که مدیران شرکت از تحقیقات بازار خود برای تصمیم گیری های تجاری استفاده کنند. بسته به نتایج تحقیقات خود، آنها ممکن است گروه دیگری از مصرف کنندگان را هدف قرار دهند یا ممکن است قیمت یا برخی ویژگی های محصول خود را تغییر دهند. نتایج این تغییرات ممکن است در نهایت در تحقیقات بیشتر بازار اندازه گیری شود و این روند دوباره از نو آغاز خواهد شد.
مزایای تحقیقات بازار
تحقیقات بازار برای توسعه وفاداری به برند و رضایت مشتری ضروری است. از آنجایی که بعید است که یک محصول برای هر مصرف کننده ای به یک اندازه جذاب باشد، یک برنامه تحقیقاتی قوی در بازار می تواند به شناسایی جمعیت شناسی کلیدی و بخش های بازار که به احتمال زیاد از یک محصول خاص استفاده می کنند کمک کند. تحقیقات بازار همچنین برای توسعه تلاش های تبلیغاتی یک شرکت مهم است.
به عنوان مثال، اگر تحقیقات بازار یک شرکت مشخص کند که مصرف کنندگان آن بیشتر از X (توئیتر سابق) از فیس بوک استفاده می کنند، می تواند تبلیغات خود را به جای پلتفرم دیگری به یک پلتفرم دیگر هدف قرار دهد. یا اگر آنها تشخیص دهند که بازار هدف آنها به جای حساس به قیمت، به ارزش حساس است، می توانند به جای کاهش قیمت، روی بهبود محصول کار کنند.
نمونه ای از تحقیقات بازار
بسیاری از شرکت‌ها از تحقیقات بازار برای آزمایش محصولات جدید استفاده می‌کنند یا اطلاعاتی را از مصرف‌کنندگان در مورد نوع محصولات یا خدماتی که نیاز دارند و در حال حاضر ندارند، دریافت می‌کنند. به عنوان مثال، شرکتی که در حال بررسی راه اندازی یک تجارت است، ممکن است تحقیقات بازار را برای آزمایش دوام محصول یا خدمات خود انجام دهد. اگر تحقیقات بازار علاقه مصرف کننده را تایید کند، کسب و کار می تواند با اطمینان طرح تجاری خود را ادامه دهد. در غیر این صورت، شرکت می تواند از نتایج تحقیقات بازار برای انجام تنظیماتی در محصول استفاده کند تا آن را با خواسته های مشتری مطابقت دهد.
حقیقات بازار جزء کلیدی مرحله تحقیق و توسعه (R&D) یک شرکت است. این به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از قبل قابلیت دوام یک محصول جدید را که در حال توسعه هستند درک کنند و ببینند که چگونه ممکن است در دنیای واقعی عمل کند. تحقیقات بازار یک تلاش سازماندهی شده برای جمع آوری اطلاعات در مورد بازارهای هدف و مشتریان است: در مورد آنها بشناسید، با شروع از اینکه چه کسی هستند.این یک جزء مهم از استراتژی کسب و کاررو یک عامل اصلی در حفظ رقابت است. تحقیقات بازار به شناسایی و تجزیه و تحلیل نیازهای بازار، اندازه بازار و رقابت کمک می کند.
تکنیک‌های آن شامل تکنیک‌های کیفی مانند گروه‌های متمرکز، مصاحبه‌های عمیق و قوم‌نگاری و همچنین تکنیک‌های کمی مانند نظرسنجی مشتریان و تجزیه و تحلیل داده‌های ثانویه است. این شامل تحقیقات اجتماعی و نظری است و جمع‌آوری و تفسیر منظم اطلاعات در مورد افراد یا سازمان‌ها با استفاده از روش‌ها و تکنیک‌های آماری و تحلیلی علوم اجتماعی کاربردی برای کسب بینش یا حمایت از تصمیم‌گیری است. تحقیقات بازار، تحقیقات بازاریابی و بازاریابی دنباله‌ای از فعالیت‌های تجاری هستند. زمینه تحقیقات بازاریابی بسیار قدیمی تر از تحقیقات بازار است. اگرچه هر دو مصرف کنندگان را شامل می شود، تحقیقات بازاریابی به طور خاص به فرآیندهای بازاریابی، مانند اثربخشی تبلیغات و اثربخشی نیروی فروش مربوط می شود، در حالی که تحقیقات بازار به طور خاص به بازارها و توزیع مربوط می شود.دو توضیحی که برای اشتباه گرفتن تحقیقات بازار با تحقیقات بازاریابی ارائه شده است، شباهت اصطلاحات است و همچنین اینکه تحقیقات بازار زیرمجموعه تحقیقات بازاریابی است.سردرگمی بیشتر به دلیل شرکت‌های بزرگی که در هر دو زمینه تخصص و عملکرد دارند، وجود دارد.
تحقیقات بازار برای کسب و کار/برنامه ریزی
تحقیقات بازار راهی برای بدست آوردن یک دید کلی از خواسته ها، نیازها و باورهای مصرف کنندگان است. همچنین می تواند شامل کشف نحوه عمل آنها باشد. از این تحقیق می توان برای تعیین نحوه بازاریابی یک محصول استفاده کرد. پیتر دراکر معتقد بود تحقیقات بازار جوهره بازاریابی است. تحقیقات بازار روشی است که تولیدکنندگان و بازار مصرف کننده را مطالعه می کنند و اطلاعات مورد نیاز مصرف کنندگان را جمع آوری می کنند. دو نوع عمده تحقیقات بازار وجود دارد: تحقیقات اولیه که به تحقیقات کمی و کیفی تقسیم می شود و تحقیقات ثانویه.
عواملی که از طریق تحقیقات بازار قابل بررسی هستند عبارتند از:
اطلاعات بازار:
از طریق اطلاعات بازار می توان از قیمت کالاهای مختلف در بازار و همچنین وضعیت عرضه و تقاضا مطلع شد. محققان بازار با کمک به مشتریان خود برای درک جنبه های اجتماعی، فنی و حتی حقوقی بازارها، نقش گسترده تری نسبت به آنچه قبلاً شناخته شده بودند، دارند.
تقسیم‌بندی بازار:
تقسیم‌بندی بازار، تقسیم بازار یا جمعیت به زیر گروه‌هایی با انگیزه‌های مشابه است. به طور گسترده ای برای تقسیم بندی تفاوت های جغرافیایی، تفاوت های جمعیت شناختی (سن، جنسیت، قومیت و غیره)، تفاوت های فنی، تفاوت های روانشناختی و تفاوت در استفاده از محصول استفاده می شود. برای تقسیم بندی B2B معمولاً از فرموگرافیک استفاده می شود.
روندهای بازار:
روندهای بازار، حرکت رو به بالا یا نزولی یک بازار، در یک دوره زمانی مشخص است. اگر کسی با یک نوآوری جدید شروع کند، تعیین اندازه بازار ممکن است دشوارتر باشد. در این حالت، شما باید ارقام را از تعداد مشتریان بالقوه یا بخش‌های مشتری استخراج کنید.
تجزیه و تحلیل SWOT :
SWOT یک تجزیه و تحلیل مکتوب از نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدات برای یک واحد تجاری است. همچنین ممکن است یک SWOT برای رقابت نوشته شود تا بفهمد چگونه بازاریابی و ترکیب محصول را توسعه دهیم. روش SWOT به تعیین و همچنین ارزیابی مجدد استراتژی ها و تجزیه و تحلیل فرآیندهای یک کسب و کار کمک می کند.
تجزیه و تحلیل PEST:
PEST تجزیه و تحلیل در مورد محیط خارجی است. این شامل بررسی کامل عوامل خارجی سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری یک شرکت است که ممکن است بر اهداف یا سودآوری شرکت تأثیر بگذارد. آنها ممکن است به سود شرکت تبدیل شوند یا به بهره وری آن آسیب بزنند.
ردیاب سلامت برند:
ردیابی برند روشی برای اندازه‌گیری مداوم سلامت یک برند است، هم از نظر استفاده مصرف‌کنندگان از آن (به عنوان مثال Brand Funnel) و هم نظر آنها در مورد آن. سلامت برند را می توان به روش های مختلفی اندازه گیری کرد، مانند آگاهی از برند، ارزش ویژه برند، استفاده از برند و وفاداری به برند. عامل دیگری که می توان اندازه گیری کرد، اثربخشی بازاریابی است.
این شامل: تحقیق در مورد تبلیغات تحقیق در مورد مخاطب مدلسازی انتخاب تحلیل رقبا تجزیه و تحلیل مشتری (بخش بندی مشتریان هدف) مدل سازی آمیخته بازاریابی تحقیق در مورد محصول تحلیل ریسک بازاریابی آزمایشی شبیه سازی شده جمع آوری داده ها «روش‌های نمونه‌گیری دقیق همراه با جمع‌آوری داده‌های با کیفیت بالا» چیزی است که مجله Advertising Age ستون فقرات تحقیقات بازار می‌داند. جمع آوری داده ها را می توان با مشاهده رفتار مشتری از طریق مطالعات درجا یا با پردازش به عنوان مثال انجام داد.
فایل های ثبت نام، با مصاحبه با مشتریان، مشتریان بالقوه، سهامداران یا نمونه ای از جمعیت عمومی. داده ها می توانند از نظر ماهیت کمی (شمارش فروش، کلیک ها، ردیابی چشم) یا کیفی (نظرسنجی، پرسشنامه، مصاحبه، بازخورد) باشند. جمع‌آوری، تجسم و تبدیل داده‌ها به بینش‌های عملی یکی از چالش‌های اصلی تحقیقات بازار است و امروزه، تجزیه و تحلیل متن روش‌هایی را برای تحقیقات بازار فراهم می‌کند تا مقادیر زیادی از اطلاعات کیفی را پردازش کرده و آنها را به داده‌های کمی تبدیل کند که تجسم و استفاده آسان‌تر برای تصمیم گیری رسمی.جمع‌آوری داده‌ها می‌تواند از نمونه‌های مخاطب بزرگ‌تری نسبت به چند صد یا هزار نمونه که معمولاً در تحقیقات بازار استفاده می‌شود، استفاده کند.
همچنین همکاری (حداقل منفعل) کسانی که مورد بررسی قرار می گیرند ضروری است؛ اعتماد نیز مفید است. ترجمه یک ابزار درک ضروری برای مصرف کنندگان جهانی است و یک عمل ساده برای جایگزینی کلمات در یک زبان با کلمات در زبان دیگر نیست. جمع‌آوری برخی داده‌ها مشوق است: یک شکل ساده زمانی است که کسانی که در جاده هستند در گزارش ترافیکی که مصرف‌کننده آن هستند مشارکت می‌کنند. پیچیده تر رابطه مصرف کننده با کسب و کار (C2B) است، که گاهی اوقات مشکلات قابلیت اطمینان را معرفی می کند.جمع آوری داده های دیگر، شناخت بیشتر بازار است،که هدف تحقیقات بازار است.
مشاغل کوچک و غیر انتفاعی
سازمان های کوچک و غیر انتفاعی می توانند با مشاهده محیط محل خود اطلاعات مورد نیاز را به دست آورند. نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز در مقیاس کوچک روش‌های کم‌هزینه‌ای برای جمع‌آوری اطلاعات از مشتریان و اهداکنندگان بالقوه و موجود هستند. در حالی که داده‌های ثانویه (آمار، جمعیت‌شناسی، و غیره) در کتابخانه‌ها یا اینترنت در دسترس عموم هستند، منابع اولیه که به خوبی انجام شده‌اند، می‌توانند بسیار ارزشمند باشند: هر یک به مدت یک ساعت با دوازده نفر، دو نفر از شش مشتری بالقوه صحبت کنید. ، می تواند “در ذهن آنها وارد شود. نیازها، خواسته ها و دردهای آنها را احساس کند. شما نمی توانید آن را از یک پرسشنامه دریافت کنید.”
مجری پروژه های تحقیقات بازار و تحلیل رقبا در آژانس توسعه کسب و کار باران
سمانه به نواز، استراتژیست توسعه کسب و کار و مدیر بازاریابی و فروش مسلط به ایده پردازی، طراحی و اجاری کمپین های آفلاین و آنلاین فروض، تبلیغات، برندسازی و بازسازی جایگاه برند، سیستم سازی، آموزش و مدیریت تیم های بازاریابی و فروش، آشنا به صنایع مختلف و تسلط به فنون مذاکره و اجرای جلسات، برگزاری رویداد و حضور موثر در نمایشگاه، برنامه های موفق افزایش سهم بازار B2B,B2C,B2G,B2D
